運用型広告、自動化と人間が手を動かす部分の境目 そして代理店に期待する役割とは【B-1 #2】

(左から、AppLovin 坂本氏、Twitter Japan株式会社 瀬尾氏、株式会社ファンコミュニケーションズ 二宮氏、LINE株式会社 池端氏)

2017年4月26日、東京・六本木にてスマートフォンゲームのマーケティングイベント「Next Marketing Summit 2017 Spring」が開催された。

「Next Marketing Summit」は今回が初めての開催だが、800人のマーケッターと業界関係者が一同に集う大規模なビジネスイベントとなった。当日開催されたセッションのうち、本稿ではB会場で行われた「スマホゲームのマーケッターはどのように運用型広告を活用していくべきか」3回シリーズ(その2)の様子を紹介する。

登壇者は、Twitter Japan株式会社の瀬尾洋徳氏、株式会社ファンコミュニケーションズの二宮幸司氏、LINE株式会社の池端由基氏と、運用型広告に造詣が深い3名が揃い、モデレーターはAppLovinの坂本達夫氏が務めた。

(前回の記事は下記よりご覧ください)

【登壇者情報】
<スピーカー>
瀬尾 洋徳 – Hironori Seo
Twitter Japan株式会社 Twitter Client Solutions マネージャー
二宮 幸司 – Koji Ninomiya
株式会社ファンコミュニケーションズ nend事業部 取締役
池端 由基 – Yuki Ikehata
LINE株式会社 LINE Ads Platform ビジネス推進室 セールスマネージャー

<モデレーター>
坂本 達夫 – Tatsuo Sakamoto
AppLovin Director Sales, Japan

 

■代理店をどう活用すべきか

坂本:みなさんのお話を聞くなかで、“運用型広告をやろうと思えば色々できそうだが、自分で全部やるのは大変そう”と悩んでいる方もいるかと思います。実際問題、代理店はどのように活用していくべきなのか、それともインハウス(企業内)でやるべきなのでしょうか。瀬尾さんいかがでしょうか。

瀬尾:我々は代理店との取引が大多数なので、やり取りする機会は毎日のようにあります。ただ、ここ最近では、グローバルで自ら直接手を動かして運用している企業(インハウス)も正直増えてきた印象を持っています。

坂本:実際に増えているのですね?

瀬尾:ええ。海外では、ほとんどが直接運用しています。日本でもインハウスは増えていると思います。

坂本:そのなかで、“インハウスでここまでやったほうがいいよ”だったり、仮に代理店を使う際に、マーケティングの担当者はTwitterでの広告運用をするうえで何が必要だったりするのでしょうか。

瀬尾:インハウスと代理店、どちらを推すということはありませんが、広告主として最大限のパフォーマンスを出せることが一番だと思っています。自分たちにそのリソースがあるのか、無いのかをはっきり把握したうえで、代理店と媒体にどこまで何を求めて、そして自分たちでは何をするのかを決めて運用することが重要です。

意外とこれらを明確にされないまま、ずっと運用を続けている企業も多いです。媒体側の営業人数も増えている昨今、直接情報を吸収できる複数のルートも出てきていますので、これらを活用することも大事だと思います。

坂本:マーケティング担当者の方は、代理店とだけ向き合うのではなく、なるべく媒体も含めてコミュニケーションを行っていくほうが良いということですね。

瀬尾:そうですね。やはり代理店もこれだけ多数の媒体を扱っている手前、最新の情報をキャッチアップ出来るときもあれば、そうでないときもあります。また、現在は競合他社さんの動きも含めて、波が非常に激しい業界だと思います。そうした情報をいち早くキャッチアップ出来るのは媒体だと思うので、情報を元に利用者に対してどう動くべきかを代理店と共に、営業できると一番良い体制が取れると思っています。

坂本:ありがとうございます。「nend」は、代理店を通さず直接運用も出来るのでしょうか。

二宮:「nend」も9割くらいが代理店経由の状況ですが、出来るには出来ます。

坂本:なるほど。逆に1割は直接運用しているクライアントがいると。

二宮:そうですね。コマース系で少しありますが、スマホゲームでいうと、代理店が95%だと思います。

坂本:御社から見たうえで、代理店を活用した媒体との上手い付き合い方には、どういうものがありますか?

二宮:僕らから見て代理店がすごいと思うのは、クリエイティブのパターンやリソースのかけ方だと思います。色々な意味でクリエイティブは奥深いです。なかにはせっかく作ったものでも30分で停止してしまうような物もありますが、僕らとしては、何故そのクリエイティブがダメなのかを考える必要があります。広告枠はたくさんあるので、媒体との相性なども含めて、最適なバナー、そうでないバナーを見極めるということが大切です。

実際に最適じゃない枠のトラフィックが多くて、キャンペーン予算の5割くらいがそこに使われていたケースもあります。そうしたデータを我々のほうから積極的に開示していくことが、代理店からも求められていることだと思います。当然、業界的にはインハウスの流れもあります。これは予算の問題が大きいと思っていますが、ある一定の予算以下であれば代理店を使ったほうが良いのではないでしょうか。

坂本:全体に使える予算が少ないなかで、クリエイティブも自分たちで作って、色々な媒体とも話して、最適化も自分たちでやってとなると、予算に対して月何人が必要になるのかということにもなりかねませんね。

二宮:代理店は、“Twitterに適したバナー”、“LINEに適したバナー”、僕らのようなアドネットワークに適したバナーなど、本当にたくさんのノウハウを持っています。そこは活用するべきだと考えます。

坂本:「LINE」でも、やはり代理店経由が大半ですか?

池端:はい、9割以上が代理店経由です。

坂本:肌感覚的には、直接やりたいというのは増えそうですか?

池端:それでいうと増えてきています。やはり代理店・クライアント・媒体の三位一体で動く必要があると思っています。そのため、お話する機会というのは、以前と比べてすごく増えている印象を持っています。

坂本:逆に“代理店に丸投げ”というのが減ってきているのですね?

池端:そうです。

坂本:そういう意味では、御社として代理店に期待する役割というのは何でしょうか?

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