ブランディングやインストール目的以外の運用型広告、その事例について【B-1 #3】

(左から、AppLovin 坂本氏、Twitter Japan株式会社 瀬尾氏、株式会社ファンコミュニケーションズ 二宮氏、LINE株式会社 池端氏)

2017年4月26日、東京・六本木にてスマートフォンゲームのマーケティングイベント「Next Marketing Summit 2017 Spring」が開催された。

「Next Marketing Summit」は今回が初めての開催だが、800人のマーケッターと業界関係者が一同に集う大規模なビジネスイベントとなった。当日開催されたセッションのうち、本稿ではB会場で行われた「スマホゲームのマーケッターはどのように運用型広告を活用していくべきか」3回シリーズ(その3)の様子を紹介する。

登壇者は、Twitter Japan株式会社の瀬尾洋徳氏、株式会社ファンコミュニケーションズの二宮幸司氏、LINE株式会社の池端由基氏と、運用型広告に造詣が深い3名が揃い、モデレーターはAppLovinの坂本達夫氏が務めた。

(前回の記事は下記よりご覧ください)

【登壇者情報】
<スピーカー>
瀬尾 洋徳 – Hironori Seo
Twitter Japan株式会社 Twitter Client Solutions マネージャー
二宮 幸司 – Koji Ninomiya
株式会社ファンコミュニケーションズ nend事業部 取締役
池端 由基 – Yuki Ikehata
LINE株式会社 LINE Ads Platform ビジネス推進室 セールスマネージャー

<モデレーター>
坂本 達夫 – Tatsuo Sakamoto
AppLovin Director Sales, Japan

 

■インストール目的以外の運用型広告とは

坂本:ここまではフォーマットの話でしたが、ここからは運用型広告のユースケース、使われるシーンみたいなところでお話できればと思います。たとえば「nend」では、ゲーム企業の場合、基本インストール獲得のために使うのが主だったと思いますが、それ以外の使われ方はあるのでしょうか。

二宮:全体の売上の15%がリエンゲージメント(ユーザーの呼び戻し)であったり、ROAS(Return On Advertising Spend – 投資した広告費に対する売上を測る指標)を基準とした入札だったりとかが形になってきています。

坂本:それは増えてきていますか?

二宮:そうですね。とくにリエンゲージメント、いわゆる休眠復帰のところでは、我々が「nend」のなかでDMP(Data Management Platform – ネット上に蓄積されているユーザーデータを統合的に管理するプラットフォーム)を作り、各企業からIDをポストバックしてもらうことを裏側でやっていますが、トラッキング会社と連携しているため、よりシームレスに連携が出来るようになり導入数も増えています。

坂本:なるほど。どのユーザーがいまアクティブに起動していて、どれくらいの期間やっていないか、データをもらうことで御社側のプラットフォームに貯めているということですね。

二宮:そうです。たまったデータをもとに、配信対象者が自動でキャンペーンにセットされ、配信されていくという感じです。感覚としては、100万IDがそこに格納されると、だいたいデイリーで20~30万円くらいの消化金額になっていきます。ネットワークに接触する月間のアクティブユーザーでいうと5000~ 6000万くらいのIDがあるため、そこに対して適切に配信しているという状況です。

坂本:ゲームであれば、新規獲得し始める段階からそういうのを見据えて、データを各媒体に送っておくことはやっておいたほうがいいのですか?

二宮:はい。ゲームの場合はその後のユーザーがどう動くかというのが最も大事になってきています。最重要KPIが新規獲得から移り変わっていると思うので、そこはぜひみなさんに活用してもらえるといいと思います。

坂本:「Twitter」では、新規獲得以外の利用はどれくらいなのでしょうか?

瀬尾:新規獲得が大多数だった昨年に比べると、ものすごい勢いで他の数字が伸びてきています。なかでもIDを用いていかに効率的かつゲームを起動させるかといった利用者を呼び戻すリテンション広告は、昨年末に比べると数倍規模で急激に伸びてきています。

そのほか「Twitter」のユニークなところは、どれだけのツイート数が出てくるのかというのもあるので、盛り上げながら運用していくのも必要です。ツイートをどう変えると、どんなゲームに対する効果があるのかを、PDCAとして回すと、広告と同じような観点での使い方が非常に増えていますね。

坂本:ユーザーに対して、該当ゲームの内容をツイートしてもらえるように働きかけるということですか?

瀬尾:そうですね。いわゆる「Twitter」キャンペーンとして盛り上げていく。その盛り上げが今までは漠然として具現化してこなかったと思いますが、そこに広告費というものを活用しながら、意図的に利用者をリエンゲージメントしていくという動きが増えてきています。

坂本:広告費を使って「Twitter」上で盛り上げるというのは、何をプロモーションするのでしょうか。たとえば、ハッシュタグやトレンドの一覧に入れるなどですか?

瀬尾:典型的なのはTwitterトレンド枠です。トレンド枠の一番上を24時間ジャックできる広告を使えば、1日で一気に利用者へ広げることも可能です。今まではトラッキングの問題で頓挫するケースが多かったのですが、この数ヵ月、ゲーム系のお客様のトレンド枠活用が増えてきていると感じます。

坂本:そういう使い方があるのですね。「LINE」では、新規獲得以外の使い方も結構多くあるのですか?

池端:そうですね。感覚値としては30~40%くらいあるのかなと思います。ただ、リエンゲージメント、アクティブ率活性化などに関しては、インフィード型ではない別の形のフォーマットで実証されているケースが多いです。

坂本:フォーマットが違うというのは、具体的にどういうことでしょうか。

池端:ユーザーへの届け方が異なります。これまでお話させていただいたのは、タイムラインやニュースなどインフィード型の広告として、新規インストールに寄与していたのですが、やはり我々の本来のユーザーのオケージョンは“誰かとメッセージを送りあっている”行為だと思います。そのメッセージ送付をフォーマットに変えて、ユーザーのリテンションをはかっていくという使い方をする企業が多いです。

坂本:なるほど。たしかに時々オフィシャルみたいなところから、「アップデートしたよ」「イベントやっているよ」とメッセージが届くことがありますね。実際に休眠復帰にも効果がありそうです。

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