キャスティングや企画・動画構成…YouTuberプロモーションで重要なのは?【B-4 #2】

(左から株式会社BUZZCASTの山田氏、THECOO株式会社の中山氏、株式会社バンク・オブ・イノベーションの五十嵐氏、株式会社Bizcastの渡邉氏)

2017年4月26日、東京・六本木にてスマートフォンゲームのマーケティングイベント「Next Marketing Summit 2017 Spring」が開催された。

「Next Marketing Summit」は今回が初めての開催だが、800人のマーケッターと業界関係者が一同に集う大規模なビジネスイベントとなった。当日開催されたセッションのうち、本稿ではB会場で行われた「YouTuberを活用したマーケティングを成功させるには」3回シリーズ(その2)の様子を紹介する。

登壇者は、THECOO株式会社の中山顕作氏、株式会社バンク・オブ・イノベーションの五十嵐規裕氏、株式会社Bizcastの渡邉拓氏と、YouTuberに精通したキーマン3名が揃い、モデレーターは株式会社BUZZCASTの山田雄介氏が務めた。

(前回の記事は下記よりご覧ください)

【登壇者情報】
<スピーカー>
中山 顕作 – Kensaku Nakayama
THECOO株式会社 インフルエンサー事業部 執行役員
五十嵐 規裕 – Norihiro Igarashi
株式会社バンク・オブ・イノベーション マーケティング統括室 室長
渡邉 拓 – Taku Watanabe
株式会社Bizcast 代表取締役

<モデレーター>
山田 雄介 – Yusuke Yamada
株式会社BUZZCAST 代表取締役CEO

 

■キャスティングや企画・動画構成…重要なのは

山田:既にかなり議論していただいてはいますが、YouTuberによるプロモーションにおいて、再生数はやはり重要で、その後のコンバージョンにも繋がる大事なファクターです。そこで、もう何百本も動画を制作している渡邉さんに伺うんですが、再生数を増やすためにしていること、コツはありますか。

渡邉:いろいろ試してきましたが、セッションの始めでお話ししたポイントに収束していきますね。チャンネルの選定、企画、メディア連携です。ただ、再生数を増やせば効果も上がるかというと、やはり例外もあって、再生数は増えたけど、コンバージョン数はそうでもないというインフルエンサーもいます。認知度向上なのか、ユーザー獲得なのか、施策の目的を明確にして、それに沿ってやっていくというのが大事ですね。

山田:Web広告ですと、媒体の特徴に合わせてバナーのクリエイティブを使い分けたりして、その効果を見ながらPDCAのサイクルを回していくと思います。YouTuberを起用したプロモーションでは、どういう運用の仕方にすると上手くいくのでしょうか。

渡邉:実況ではなくて、「やってみた」系のようなエンタテインメントとしてのコンテンツを作るなら、「急上昇動画」としてフィーチャーされるぐらい、とにかくバズることに集中したほうがいいです。「急上昇動画」としてフィーチャーされると、チャンネル登録をしていない人がどんどん流入してくるので。

山田:五十嵐さんは、エンタメ系のコンテンツを展開していくというお考えはありますか。

五十嵐:そこはチャレンジしていきたいですが、ゲームとの相性を考えると、まだ手を付けられていないのが現状ですね。何か、ゲームクライアント向けに最適なソリューションがあればぜひ聞いてみたいです。

山田:これまでに、エンタメ系のYouTuberを起用したことはありますか。

五十嵐:そうですね……。実は、仮面系YouTuber(マスクで顔を隠したYouTuber)を一度だけ起用したことがあります。再生数、インストール数ともに成果が出て、なおかつ、そのチャンネルのファンの方々にもゲームを知っていただくことができました。気を付けたポイントとしては、そのまま遊んでいただくのではなく、ゲームの世界観やキャラクターを、そのYouTuberの方の演出やフォーマットに当てはめながら、違和感なく見ていただけるように構成しました。

山田:なるほど。企画の段階から意識されているのですね。

五十嵐:そうですね。

山田:再生数を伸ばすことを考えれば、誰もがバズらせたいと思うところです。とはいえ、企画やキャスティングで、急上昇ランキングを狙ってランクインすることは可能なんでしょうか。再現性も含めて気になるところです。

中山:やはり人×〇〇フォーマットの部分を意識することが大事ですね。中には「YouTuberでバズらせたい」というご相談をたまにいただくのですが、こういった案件は基本的にお断りさせていただいています。そもそも、動画の流入経路は、検索、関連動画、そのYouTuberのファン、の3パターンがほとんどなので、繋がりのない人が見ることは稀です。逆に言うと、バズらなくても価値があるような動画作りをするべきかもしれません。

渡邉:僕らも中山さんと同じ意見で、ある一定の成果を出すために、キャスティングや企画を検討して、「この程度の効果が想定されるでしょう」という範囲のご提案に留めておきたいと思っています。ただ、「このタイミングで盛り上げたい」というピンポイントな要望もあって、そういう場合は、支援させていただいています。ひとつの事例としては、競馬ゲームアプリ『ダービーロード』提供フジゲームス、開発オルトプラスとYouTuberのMEGWINさんとのコラボ動画を投稿しました。

競馬はあまり若者に馴染みが薄いので、実際の競馬の醍醐味を伝えることを目的とした動画になっています。番組の構成では、10万円を賭けて、全部ハズれて水の泡になるというオチ……だったのですが、まさかの的中だったんですよ(笑)。

会場:(笑)

渡邉:結果的に再生数は20万超えとなりました。ちなみに、獲得した金額をまた全額賭けて挑んでもなかなか外れなくて、結果的に10万円が120万円になる大当たりで(笑)。クライアントがフジテレビさんということもあり、「番組として面白いものにしたい」というご意向で、神がかった内容となりました。数字の面でも、数千インストール、CPIは2桁円と大きな成果に繋がりました。

山田:ゲームの紹介動画ではなく、競馬の体験動画ですよね。にも関わらず、きちんとコンバージョンに達したのは、そのチャンネルに競馬ゲーム好きの対象ユーザーが潜んでいたのか、それとも動画を見て、競馬の仮想体験をしたくなったのか…どちらなんでしょう。

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