【Active Media BESTIVAL】2017年スマートフォン向けゲームのマーケティング施策を振り返る

 年末もいよいよ押し迫ってきましたが、Active Media読者の皆様はいかがお過ごしでしょうか。今年、Active Mediaはスマートフォン向けゲームのビジネスに携わる様々なマーケターの皆様にお話しを伺い、インタビューさせていただきました。多忙な中、取材にご協力いただいた皆様に心から感謝しております。

 取材を通して見えてきたのは、知恵とチームワークで新しいエンターテインメントを作り上げていく努力、そして、荒波のような市場を乗り越えようと果敢に挑む姿でした。そこで、今年最後の企画記事となる本稿では、2017年の各社の取り組みの中から、業界人をあっと驚かせた優れたマーケティング施策を振り返り、「Active Media BESTIVAL」として表彰させていただきます! Active Media編集部が熟考を重ねた選考結果をどうぞご覧下さい。

☆☆☆【Best TVCM】モンスターストライク

☆☆☆【Best User First】アズールレーン

☆☆☆【Best Growth】逆転オセロニア

☆☆☆【Best Exciting】リネージュ2 レボリューション

☆☆☆【Active Media The Best】バンドリ! ガールズバンドパーティ!

 

【Best TVCM】モンスターストライク

▲ミクシィ『モンスターストライク』プレスリリースより

 ゴールデンタイムにTVCMを放映するゲームアプリタイトルが増える中、今年も飛び抜けたクリエイティブを見せたのが『モンスターストライク』でした。7月に実施されたアニメ「鋼の錬金術師 FULLMETAL ALCHEMIST」とのコラボレーションでは、当時のTVCM「手合わせ少女 手合わせ錬成篇」が大きな話題に。

 「お手てのしわとしわを合わせて……」というお馴染みのフレーズから突然、コラボ作品の主人公エドワード・エルリックが「しあわせ錬成!」と続ける驚きの内容に、思わず二度見してしまった人も多いのではないでしょうか。ラストも「モンストとハガレン~♪」という聞き覚えのあるジングルが笑いを誘います。このTVCMは今月15日にBRAND OF THE YEAR 2017の「消費者を動かしたCM展開」を受賞し、高く評価されました。

 さらに10月の4周年記念イベントでは、お笑い芸人の江頭2:50さんが大暴れして『モンスト』のロゴを破壊してしまうというキレキレのアクション満載のTVCMを放映。4周年当日には有名アスリートを多数招いた特別番組「モンストラックアウト」がTwitter、YouTube、BSスカパー!で中継され、なんとそこにも江頭2:50さんが乱入するという予想外の展開で視聴者を楽しませました。

▲ミクシィ『モンスターストライク』プレスリリースより

 Active Media編集部でも、「『モンスト』のCMは一度見たら忘れられない」という意見が多数挙がり、その強烈な個性を表彰し、Best TVCM賞を授与したいと思います!

 

【Best User First】アズールレーン

▲Yostar『アズールレーン』プレスリリースより

 2017年9月、彗星のごとく現れた『アズールレーン』。同作は、プレイヤーが指揮官となり、歴史上に登場する艦船を擬人化した少女達を育成していくスマートフォン向けシューティングゲームです。中国のビリビリ動画で配信された『碧蓝航线』の日本版にあたります。

 一見、中国のゲーム会社が手掛けた美少女系ゲームアプリという印象ですが、今では2017年を代表するゲームアプリとして、多方面から注目を集めています。わずか2ヶ月で登録ユーザー300万人突破、App StoreのセールスランキングではTOP3入りを果たし、12月からは初のTVCMが放映されるなど、話題に事欠きません。

 ヒットの要因として挙げられるのが、ユーザーファーストを据えたゲーム設計及び顧客対応です。たとえば、一般的にガチャから最高レアリティのキャラクターが排出される確率は1~3%程度ですが、同作の場合は7%と比較的入手しやすい設計になっています。ゲームの面白さはもとより、過度な課金を促すことをせずに、ユーザーは疲弊せずにゲームを楽しむことができます。

 このほか、SNSにおける行動もユーザーからは「神運営」との呼び声が高いです。淡々とお知らせを投稿するなか、緊急メンテナンスやエラー発生という不足の事態にも、その後の障害報告が詳細に説明。こうした真摯な対応がさらにユーザーからの信頼を獲得しました。当然、各社ユーザーファーストの精神で日々運営に臨んでいますが、中国発のオリジナルタイトルかつ、これほどの短期間でユーザーの心を掴んだ功績は大きいです。まさに【Best User First】に相応しいタイトルだったのではないでしょうか。

 

【Best Growth】逆転オセロニア

▲DeNA『逆転オセロニア』プレスリリースより

 今年1月にDAUを大きく伸ばし、一躍トップタイトルとなった『逆転オセロニア』。その成長の基盤となったのは、10ヶ月間積み重ねた改善と細やかなユーザーコミュニケーションでした。

 『逆転オセロニア』と言えば、まず挙げられるのがファンイベント施策です。数十人規模の小~中規模イベントを月に1度ほど開催し、オセロニアン(『逆転オセロニア』ユーザーの愛称)同士で直接対戦を楽しむための場を提供しています。最近は公式大会も開催されるようになり、ますます熱を帯びているようです。

 また、同作は早くからYouTubeでの動画マーケティングを展開し、HIKAKINさんをはじめとした有名YouTuberによるスポンサード動画に注力しています。公式チャンネルでもオセロ現役世界チャンピオンの高梨悠介氏を招いて攻略法を解説してもらうなど、オセロニアンのためのコンテンツが人気です。

 Active Mediaでは、このマーケティング施策の仕掛人であるDeNA・氏家裕行氏にインタビューを敢行。同氏の施策に込めた熱い思いとユーザーへの心遣いが、読者の大きな反響を呼びました。ゲームタイトルとして本物の成長を見せた『逆転オセロニア』に敬意を表し、Best Growth賞とさせていただきました!

 

【Best Exciting】リネージュ2 レボリューション

▲Netmarble Games『リネージュ2 レボリューション』プレスリリースより

 『リネージュ2 レボリューション』は今年の新作タイトルの中でも最大級のヒットとなりました。リリース直後から垂直的な立ち上がりを見せ、1日足らずでApp Storeのトップセールスランキングで1位を獲得。その後も破竹の勢いで、ずっと一桁台の順位を維持しています。

 同作の動向を注視するマーケターも多く、Active Mediaで行ったゲーム業界人60名へのアンケートでも、最も多く言及されたタイトルでした。『リネージュ』はPC向けMMORPGとして約20年の歴史があるものの、スマートフォン向けゲームとしてはこれまでのトレンドと大きく異なるジャンルのゲームです。

 海外タイトルにとって、これまで日本市場への上陸は課題とされてきましたが、矢沢永吉さんを起用したTVCMやニコニコ超会議への参加など、大規模なプロモーションを矢継ぎ早に展開することで一気に存在感を増し、今後も目の離せないタイトルとなりました。ゲームファンならず、業界人までワクワクさせた『リネージュ2 レボリューション』はBest Exciting賞を獲得です!

▲Netmarble Games『リネージュ2 レボリューション』プレスリリースより

 

【Active Media The Best】バンドリ! ガールズバンドパーティ!

▲Craft Egg『バンドリ! ガールズバンドパーティ!』プレスリリースより

 サイバーエージェントグループのCraft Eggが開発・運営する人気IP「バンドリ!」のリズム&アドベンチャーゲーム。可愛くて個性的な女の子たちがバンドを組んでライブをします。一見、ありがちなリズムゲームと思いきや、彼女たちが演奏するのは有名なアニメソングや人気アーティストの楽曲で、イベント、アニメ、ゲーム、音楽という業界の垣根を越えた大規模なIPプロジェクトなのです。また、TVアニメ版はAmebaTVで先行配信が行われ、決算説明会で藤田晋社長が「大変な人気」と言及するほどの盛り上がりとなりました。

 2017年はIPタイトルが次々とリリースされましたが、市場競争はマーケターの想像以上に厳しいものだったのではないでしょうか。そんな中、IPの知名度に依存することなく、ゲームやコンテンツの力で「バンドリ!」の世界観を押し広げた『バンドリ! ガールズバンドパーティ!』は、まさにIP戦略の中心を行く存在と言えます。2017年を象徴するタイトルとして、編集長の見学も含めて満場一致で「Active Media The Best」に選出されました!

来年も『Active Media BESTIVAL』開催予定です。どうぞお楽しみに!

 

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