「ゲームに留まらない新しい展開をしていくタイミング」――マーケター積極採用中のコロプラに訊く、同社の組織力と次なる挑戦

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『クイズRPG 魔法使いと黒猫のウィズ』『白猫プロジェクト』、そして最新作『アリス・ギア・アイギス』など、ゲームアプリ業界のトップを長年走り続けているコロプラが新たなマーケターを積極採用中です。同社のマーケティング・コミュニケーション部 市川陽一氏に、コロプラの考えるマーケターの姿と実際の仕事内容、そして今後の戦略についてお話しいただきました。Active Media読者のキャリアに効く記事です!

株式会社コロプラ 採用ページ

 

ユーザーの声を信じた『黒猫のウィズ』TVCM

株式会社コロプラ
コーポレート統括本部
マーケティング・コミュニケーション部 部長
市川陽一

 

――:コロプラに入社されたのはいつ頃でしょうか。

市川:2012年ですね。早6年経ちます。当時のゲーム業界は、やっと『パズル&ドラゴンズ』(提供:ガンホー・オンライン・エンターテイメント)のようなスマートフォン向けゲームが出てきた時で、コロプラもまだまだカジュアルゲームブランド「Kuma the Bear」を立ち上げたばかりでした。

 

――:今でこそ、コロプラと言えば『白猫プロジェクト』『白猫テニス』といったスマートフォン向けの本格的なゲームが思い浮かびますが、当時はネイティブアプリのゲームに着手したばかりだったのですね。

市川:私はマーケターとして入社したのですが、当時のコロプラにはマーケティング専門の部署はまだありませんでした。広報の担当者が兼務していましたが、マーケティング、プロモーションと呼べる活動がしっかりできているとは言えない状況でした。広告展開も代理店に任せっきりでしたので、せっかく面白いゲームを作っている会社なのにすごく勿体ないな、というのが最初の印象です。

 

――:今のコロプラに繋がるターニングポイントはどこだったのでしょうか。

市川:今振り返ってみると、2013年リリースの『クイズRPG 魔法使いと黒猫のウィズ(以下、黒猫のウィズ)』が大きな転機だったように思います。コロプラにとって初めて大々的にTVCMを展開したタイトルであり、私がマーケターとして手応えを感じることができた瞬間でもあります。

 

――:『黒猫のウィズ』のTVCMは市川さんが企画を。

市川:そうですね。社内で私から提案したのがきっかけです。

 

――:リリース直後からヒットを確信していらっしゃったのでしょうか。

市川:うーん……確信、と言えるほどの自信は当時まだ無かったかもしれません。実は『黒猫のウィズ』は初動のKPIが芳しくなく、ARPPU(Average Revenue Per Paid User:課金ユーザー1人あたりの平均収益)があまり良くありませんでした。このままではLTV(Life Time Value:顧客生涯価値)も目標を下回ってしまうだろうと見られる中で、あえてTVCMを打ち出そうとしていましたから、発案した私自身もやはり一抹の不安は感じていました。

ですが、ユーザー様からの評価はかなり高く、「スマホのゲームなのにすごく面白い」とか「普段はゲームしないけれどハマってしまった」というコメントもたくさん寄せられていたんですね。KPIは決して期待通りの値ではないけれど、マーケターとしてユーザー様の声を信じるべきだと思いました。だから、TVCMは今だと。代表の馬場にもそう説明したところ、力強く後押ししてくれて、とても嬉しかったです。

 

――:クリエイティブも印象的でした。「人間は、クイズが好きだ」というキャッチフレーズや、黒猫に「ついに来ちゃったね、“黒猫”ブーム!」と言わせたり(笑)。

市川:ええ。クリエイティブのコンセプトは社内で決めて、それを基に制作会社へ仕上げを依頼するという形を採っています。基本的に自分たちで作りたいものが明確でないと良いものは作れないと思っているんです。

 

――:『黒猫のウィズ』をはじめ、『白猫』シリーズ、最新作の『アリス・ギア・アイギス』など、ジャンルもユーザー層もそれぞれ異なるバラエティに富んだラインナップですが、マーケティングで一貫して大切にしているポイントは何でしょうか。

市川:ひとつは、当たり前ですが「何を伝えるべきなのか」ということですね。既存ユーザーと新規ユーザーとでは施策も異なりますが、それらを大きく包摂して、プロモーションで一番伝えたいポイントは何なのか、そして、それを伝えるために最適な方法は何か。自分の直観と論理でどういう具体案を導けるかが、マーケターの腕の見せ所だと思っています。

とはいえ、スマートフォン向けゲームは競争も非常に激しくなっていますから、質の良いゲームであっても簡単にはヒットに結びつきません。面白いゲームだからといって、必ずしも唯一無二の差別化されたプロダクトだとは限らないし、絶対売れるわけではないという現実があります。だからこそ、マーケターは「何を伝えるべきなのか」という視点が大事で、そのゲームの楽しさをもっと実感できる表現を考えたり、開発や運営メンバーへ積極的にフィードバックしたりして、ゲームの本当の魅力を探して、自ら創り出していかなくてはいけないと思います。

『黒猫のウィズ』もTVCMで成功したタイトルですが、TVCMを打てば成功というものでもありません。たった15秒ですから、基本的にはひとつのメッセージを伝えることしかできませんよね。TVCMをマーケティング戦略のどこに位置付けるべきなのか、そもそもTVCMという形式が最適なのか、あらゆる面から問い直せる力が、今のマーケターには求められています。

 

――:なるほど。

市川:それにもうひとつ、「企画自体がエンターテインメントとして成立しているか」ということが成否に大きく関わるポイントですね。ゲームが素晴らしいエンターテインメントであるように、広告も目にした人を楽しませたり、笑顔にしたり、和ませたりできているだろうか、ということをいつも考えるようにしています。

広告だろうとアウトプットにはコロプラらしいエッセンスを一滴加えて更に面白くしたいという思いは常にあります。それが話題性だったり、成功確度を高めることに繋がると思います。エンターテインメントを提供している会社なので、楽しさを伝えられなければ、それが上手くいかないのは当たり前ですよね。

 

――:では、今のゲームアプリ市場について、どのように捉えていらっしゃいますか。

市川:よく言われているように国内市場の成長が頭打ちとなり、インストール数やアクティブユーザー数を増やすことは段々と難しくなってきているのはその通りだと思います。でも、そういう状況だから既存ユーザーの囲い込みのプロモーションに注力しよう、とかそういうのは違うかなと思っています。

これまでのタイトルも、今後の新作も同じようにどのような楽しさを提供できるかが大事だと思っています。ですから、既存ユーザーか、新規ユーザーか、というのではなく、どちらも包摂してそれぞれのゲームの魅力をどのように伝えていくのかが、私たちマーケターの仕事ということになります。

お陰様でゲームは毎年良作に恵まれ、知見もたまり、組織も拡充し、今では多岐にわたる施策を展開できる体制があります。マーケティング部門として様々なアプローチができる分、マーケター自身の発想、企画力が問われていると思います。

 

一気通貫の体制でダイナミックな仕事を楽しんで

――:コロプラにおけるマーケティングチームの体制、仕事の領域を教えて下さい。

市川:体制としては4つの大きなグループに分かれていて、それぞれがプロモーション、パブリシティ・アライアンス、クリエイティブ、そしてアナリシス(分析)の機能を持っています。カタカナばかりになってしまいましたが(笑)、要するにプロダクトに関わるゲーム開発以外の全てが我々のカバー範囲です。

それぞれ簡単に説明しますと、まずプロモーションは広告戦略の立案から、メディアバイイングや広告の運用を担っています。パブリシティは一般的にプロダクト広報と呼ばれるポジションで、アライアンスはコラボレーションやタイアップ企画を担当し、コロプラのIP・ブランド戦略の中核を担っています。クリエイティブはその名の通り、PV、CM、YouTubeの番組やアニメーションの制作を行う部隊。最後のアナリシス(分析)は、専門知識を持ったデータサイエンティストがアプリデータ分析や広告効果分析など、様々なユーザー動向をデータで導き、タイトルの運営戦略をデータから支援しています。

 

――:マーケティングに必要な人材が全て揃った体制ですね。

市川:そうですね。各分野のスペシャリストがここまで揃った体制はなかなか無いのではと自負しています。戦略立案からアウトプットまで一気通貫しているので、やりたいことをスピード感をもって実現できるのが強みです。

 

――:先程、IP・ブランド戦略という言葉がありましたが、今後は更に注力していくのでしょうか。

市川:はい。自社タイトルのIP化は私たちの重要なミッションのひとつです。同じゲーム業界の企業、あるいはゲーム以外のメディアと積極的にアライアンスを組みつつ、ゲームの世界観を拡張したり、新しい楽しさ、面白さを提供していくことで、各タイトルとコロプラ自身のブランド価値を高めていく戦略を考えています。まだまだフロンティアが広がっている分野ですから、マーケターとしてもやり甲斐に溢れていると思います。

 

コロプラが求めている人物像とは

――:市川さんはコロプラの成長期を目の当たりにしていらっしゃったと思いますが、社内の雰囲気はいかがでしょうか。

市川:昔も今も、自分のペースで仕事ができる会社ですね。人材面でも皆とても素直で、変に頑固な人がいないというか。あとは、ちょっとシャイな人が多いかな(笑)。率先して人前に出るというより、一人一人じっくり意見を聞いてあげると、すごく良い意見が集まるという感じです。

 

――:皆さん、胸に秘めた熱い思いがあるということでしょうか。

市川:そういう人が多いです。だからこそ、あえて自ら行動を起こせる人、周りの人を上手く巻き込めるような新しい才能を求めています。これをチャンスだと思う積極性を持った方にジョインいただければ、私も非常に嬉しく思います。

 

――:コロプラはオフィスもユニークなことで知られていますね。

市川:ありがとうございます。社員向けのサービスも充実していて、コーヒーやお茶などの飲み物は無料で提供されていますし、「Kuma SPA」というマッサージルームもあります。執務スペースもフリースペースが随所に設けられていて、自分のPCを持ち運んで好きな場所で仕事ができるようになっています。

また箱根にはコロプラ独自の研修宿泊施設「COLONY箱根」があり、アイデアを生み出したり、チームビルディングを行うには最適といえる“クリエイティブでリラックスできる”環境が用意されています。

加えて、私がすごく良いなと思うのは「立ちミ」という文化ですね。「立ちミ」は立って行われるミーティングのことで、長々と会議をするのではなく、必要なときにパッと集まってサクッと意識合わせをする。そういうカジュアルさ、スピード感がコロプラらしさのひとつでもあります。

 

――:仕事の進め方、やり方という面ではいかがでしょう。

市川:いつも2つ以上のことに挑戦してもらいたいと考えています。自分の得意分野と、何かもうひとつ別のことにチャレンジすることで、スキルを垂直方向にも水平方向にも伸ばしていってほしいですね。例をあげるとマネージャーであれば、自らの組織運営に加えて、部門を横断するタイトル戦略プロジェクトの責任者にも取り組んでいただくという形で2つ以上の組織を取りまとめてもらっています。

 

――:現在募集中の職種を教えて下さい。

市川:やりたいことがたくさんあるので、マーケティング部門拡大に伴い、すべての部門で人材を積極採用中です。コロプラのマーケティング・コミュニケーション部という組織は、業務の幅が広く、本当にやりたいことのある人にどんどん役割を任せていきますから、ダイナミックな仕事の楽しさを味わっていただけるのではないかと思います。

クリエイティブ人材も絶賛募集中ですが、何か自分の作りたいモノがあるとして、それをただ作りたいと主張するというよりは、作りたいモノを中心としてどのような戦略を描くことが出来るか、どういうクリエイティブ表現がゲームの魅力を伝えるのに最適か、という目線を持っている方と仕事をしていきたいですね。

ですから、プロモーションの担当者と同じ目線でものを考えたいクリエイターも大歓迎です。思いを込めた制作物だから、しっかりプロモーションに活かしてほしいじゃないですか。きちんと想いをコミュニケーションできる人と私たちも一緒に仕事がしたいですし、やはり、そういう人が一番大きく成長すると思います。

 

――:では、最後にActive Media読者へメッセージをお願いします。

市川:コロプラの掲げる目標でもありますが、我々は常に新しいエンターテインメントを提供していくべきだと考えています。それはゲーム以外のビジネスかもしれないし、アニメやイベントなどこれまでやりたくても、やりきれなかったエンターテインメントかもしれないです。コロプラにはチャンスがたくさんあります。新しい取り組みでゲーム業界全体を一緒に盛り上げていく仲間にぜひジョインしていただきたいと思っています。

株式会社コロプラ 採用ページ

取材・執筆:原孝則、神谷美恵
撮影:岸波崇
編集:Active Media編集部

 

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