動画マーケティングの針路を示す羅針盤へ マーケター業務の省力化と迅速な意思決定にも繋がる「kamui tracker」の活用性を紐解く

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ゲームのプロモーションにおいて欠かすことの出来ないYouTuber施策。昨年は「動画マーケティング元年」と呼ばれましたが、今後はどのようなトレンド、そして課題が見えてくるのでしょうか。

エビリーの動画マーケティング支援ツール「kamui tracker」は、その問いにデータで答えを導き出します。今回はkamui trackerのエキスパートに動画マーケティングの最新グロースハックを伺いました。

kamui tracker
kamui tracker公式ブログ

 

動画マーケティングをフルサポート

株式会社エビリー
ビデオマーケティング事業部
大谷洋平 氏(セールス担当)<写真中央>
原田大希 氏(カスタマーサクセス担当)<写真左>
玉井友里 氏(広報・マーケティング担当)<写真右>

 

――:動画マーケティング、特にゲーム実況動画によるプロモーションが主流となりつつある中、市場の現況や施策の効果を定量的に把握したいという要望はかなり高まっているのではないでしょうか。

大谷洋平氏(以下、大谷):はい。エビリーは動画マーケティング支援ツール「kamui tracker」と、クラウド型動画配信サービス「millvi(ミルビィ)」を提供しており、お陰様でどちらも導入件数はここ1~2年でかなり増えています。kamui trackerは、2年前にβ版をリリースして以来、特に昨年はゲーム関係の企業様から多くのお引き合いをいただいています。

 

――:kamui trackerの開発のきっかけは何だったのでしょうか。

大谷:やはり、動画マーケティングに対する期待の高まりを感じたというのが大きな理由です。“YouTuber”という言葉がマーケターの間で徐々に広がっていく様子を見て、やがて動画マーケティングを支えるツールが必要になるだろうと思い、kamui trackerの開発に着手しました。

YouTubeにもアナリティクス機能はありますが、自分が投稿した動画だけを分析してみても分かることはあまり多くありません。でも、マーケターが本当に知りたいのは、そのコンテンツが視聴者のニーズにマッチしているか、同じカテゴリーでは他にどんな動画が注目されているのか、市場全体で自分はどこにポジショニングできているのか、というような意思決定に関わるデータですよね。それを一目で分かる形で可視化し、いつも最新の情報が反映されている、いわばマーケターのためのダッシュボードが必要ではないか。そう考えたのがきっかけです。

 

――:動画マーケティングの分析ツールは既にいくつかありますが、kamui trackerがマーケターに選ばれる理由は何だとお考えですか。

大谷:マーケターの業務の省力化と迅速な意思決定に繋がるというのが大きなポイントだと思います。動画やチャンネルを分析するには再生回数や“Good”数をはじめとした膨大な項目を参照し、しかも、日別・時間別、カテゴリー別、タグ別など、多角的な見方ができなくてはなりません。もし、これをマーケター一人で集計するとなったら、大変な業務量ですよね。より良い施策を目指して分析がしたかったはずなのに、分析の準備だけで手が一杯になってしまっては本末転倒です。

そこでkamui trackerは、マーケティングに必要な最新のデータを自動的に集計し、グラフやランキング形式で可視化できるようになっています。また、直感的に操作できるようにUIも工夫されており、データの呼び出しやグラフ表示も軽快です。分析ツールにありがちな煩わしさがなく、「チャンネルの特性、課題や目標を発見しやすくなった」と、現場の方からマネージャークラスの方まで、多くのマーケターから高い評価をいただいています。

ゲーム会社に向けた「商品動画」機能▲各ゲームタイトルのスポンサード(企業タイアップ)/非スポンサード(ユーザーによる自発投稿)動画数と比率を表示

▲各ゲームタイトルの統計情報や投稿数の推移を表示。スポンサード(企業タイアップ)/非スポンサード(ユーザーによる自発投稿)を別に表示することも可能

▲各ゲームタイトルの動画を投稿しているクリエイターの一覧を表示。期間指定、スポンサード(企業タイアップ)/非スポンサード(ユーザーによる自発投稿)の選択が可能

▲各ゲームタイトルの動画一覧を表示。期間指定、クリエイター指定、スポンサード(企業タイアップ)/非スポンサード(ユーザーによる自発投稿)の選択が可能

大谷:kamui trackerの分析は、これまで私たちが蓄積してきたデータがベースになっています。エビリーは動画マーケティングの黎明期から現在に至るまで、4万チャンネル分の詳細な記録を観測し続けていて、もちろん今も毎日更新を重ねています。こうして採取されたデータは、「動画市場総括レポート」という市場レポートとしてまとめ、ご契約いただいた企業様へ毎月お届けしています。こちらも非常に好評で、「こういうことが知りたかった」という声がたくさん寄せられています。

 

――:「動画市場総括レポート」にはどのような内容が掲載されているのでしょうか。

原田大希氏(以下、原田):「動画市場総括レポート」は、私を含む社内の専門メンバーが編集しており、トレンドを踏まえた内容になるので毎号少しずつ内容は異なるのですが、主にスポンサード動画に関するレポートをご提供しています。たとえば、ゲームタイトル別にスポンサード動画の投稿数を比較したり、その月に急上昇した動画の解説などですね。

また、注目の次世代クリエイターを紹介する記事もあり、動画マーケティングにおける毎月の最新トレンドを掲載しています。毎号熱心に読み込んでいただいているようで、競合タイトルの出稿(広告出稿)量をチェックしたり、YouTuberと企画の相性を探ったりして、積極的に情報収集している読者が多いという印象があります。役員向けのプレゼンテーションで補足資料として活用していただいたケースもあると聞き、今後も更に内容を充実させていきたいですね。

私たちはユーザーの皆様へヒアリングを重ねていて、ご要望に応じてレポートの内容をブラッシュアップしたり、課題解決に参考としていただけるような過去のデータを個別にご提供しています。プレスリリースやブログでも、私たちの持っているデータから様々なランキング結果を発表していますし、動画マーケティングでわからないこと、知りたいデータがあれば、「エビリーに聞いてみよう」と思っていただければと。

 

独自の指標で算出した“YouTuber有望株”の存在

――:kamui trackerはサービスだけでなく、様々な形で動画マーケティングを支援しているのですね。

玉井友里氏(以下、玉井):そうですね。kamui trackerは動画の広告効果を計測するのにも便利ですが、データの網羅性、一覧性という特長を活かして、まだ誰も知らない“有望株”のチャンネルを発見することにも役立ちます。

動画マーケティングに注力している企業では、年間300本以上のスポンサード動画を展開しているケースもいまや珍しくありません。有名なYouTuberを複数人起用した動画も散見され、TVCMのように、より豪華に、より大きなコストをかけて行う施策となりつつあります。

一方で、バーチャルYouTuberのように、思いがけない方向から“期待の新星”が現われることもあるんですね。ですから、動画マーケティングの波をとらえるにはブレイク直前の次世代クリエイターにいかに早く気付けるかが非常に重要であり、kamui trackerの分析ロジックがマーケターの気付きをサポートします。

 

――:動画マーケティング、特にYouTuberを起用した施策は今年、どのような展開になるとお考えですか。

原田:昨年は「動画マーケティング元年」とも言われましたが、今年はさらに盛んになるだろうと見ています。スポンサード動画の投稿数を見ても、2016年から2017年は大幅に増えていて、今年も右肩上がりとなることは間違いないでしょう。スポンサード動画のうち、53%がゲームに関する動画で最も多く、投稿数も4,000本以上です。一方で、旅行や美容といったカテゴリーでもスポンサード動画の件数が急増していて、様々な分野でYouTuber施策が始まっています。

■2017年YouTuberタイアップ動画起用社数ランキング▲エビリー発表のプレスリリース(関連サイト

 

――:では、動画自体の内容、クリエイティブの面はいかがでしょう。

原田:1本の動画に多数のYouTuberが出演するという傾向が見えてきています。内容としては、皆でダンスを踊ったり、ドラマ仕立てだったりと様々ですが、昨年より大規模で手の込んだコンテンツが増えているようです。

大谷:視聴者の目が相当肥えてきているのだと思います。たとえば、ゲームを紹介するスポンサード動画であっても、YouTuberが本当にそのゲームを好きで心から薦めている内容でなければ、視聴者にその楽しさはなかなか伝わりません。視聴者のリテラシーが高まるにつれ、求められるクリエイティブの精度もかなり上がっているんですね。ですから、スポンサーとなる企業側も、YouTuberの個性やチャンネル登録者の性格を事前に十分把握しておく必要があります。

 

――:商材とYouTuberの個性がマッチしているか、摩擦が起きていないかどうかが重要だと。

大谷:たとえば、いくら人気があるからといって、アクションゲームの実況が得意なYouTuberに突然RPGの紹介をしてもらうのは、視聴者にとって違和感があると思います。YouTuber本来の個性がよく表れているのは、やはりオーガニック動画(自主的に投稿された動画)なんですね。

kamui trackerでは、ゲームカテゴリについては、オーガニック動画をYouTuber別、ゲームタイトル別に検索できるようになっていて、マーケターがYouTuberの個性を把握するのに便利な機能が備わっています。また、この機能を使えば、他のメディアで展開したプロモーションを受けて、自社タイトルに関するオーガニック動画がどれぐらい増えたか、どのような人が自社タイトルをプレイして動画を投稿してくれているか、という分析も可能です。

 

――:なるほど。kamui trackerなら定量的な効果測定に加え、定性的なリサーチもできるということですね。

大谷:動画マーケティングへの投資予算が増大するとともに、動画1本あたりの制作コストも上昇傾向にあります。今年は昨年以上に、マーケティングに精緻な設計が求められ、リスクヘッジも考えなくてはならないでしょう。思うような効果が得られないという時は、何かしら必ず原因があるはずです。

これまではマーケター自身のセンスに頼らざるを得ない部分がありましたが、kamui trackerは信頼できるデータに基づいて、相性の良さそうなYouTuberを探したり、企画や演出の質を高めたりすることができますし、データでマーケティング施策の改善サイクルを加速させることが更なる成功への近道になるのではないでしょうか。

 

成長要因を把握しグロースハックを磨いていく

――:kamui trackerには、企業のマーケター向けの機能とクリエイター向けの機能がありますが、クリエイターにはどのようなサービスが提供されているのでしょうか。

玉井:クリエイター、つまりYouTuberや動画を投稿する方にもkamui trackerをご利用いただいていており、現在は3000を超えるアカウントが登録されています。機能としては、自身のチャンネルの状況を把握したり、類似のチャンネルと比較できるようになっているのと、それに加えて、どのようなキーワードが検索されやすいか、視聴されやすいか、といった情報もご提供しています。

 

――:反響はいかがですか。

玉井:嬉しいことに「とても使いやすい」と好評をいただいています。kamui trackerを利用するようになってから再生数が上がったという声も挙がっていて、その実績とともにkamui trackerを紹介する動画を自らアップロードしてくださる方もいらっしゃいました。他にも、良いツールなのでブログやSNSで紹介したいというお問い合わせもよくいただいています。

 

――:クリエイター側にもkamui trackerの活用が広がっているのですね。

玉井:クリエイターの間で口コミ的にkamui trackerが認知され、利用者が増えているようです。実際にkamui trackerを使ってみると、KPIの見方もかなり変わってくるのではないでしょうか。それまでは再生回数ばかり気にしてバズ重視の単発企画を繰り返していたYouTuberが、積極的にリアクションしてもらえるような、つまり、エンゲージメントの高い動画でファンとの関係を深めようと方向性を改め、ステップアップしていくというケースもあります。

ここでいうエンゲージメントとは、いいね!数やコメント数などから算出したkamui tracker独自の指標のことで、指標の見方は私たちのブログでも何度か解説を掲載させていただいています。もちろん視聴回数も重要な要素ですが、きちんとファンに愛されるコンテンツになっているのか、それとも瞬間的に話題になっているだけなのか、そこをしっかり見極めることができれば、自然にチャンネル登録者数も伸びていくものと考えています。

原田:エンゲージメントが高く、チャンネル登録者数をしっかり伸ばせているYouTuberは“有望株”と見て良いと思います。逆に、知名度があっても急激に登録者数が減少していたり、エンゲージメントが低いYouTuberを起用しても、広告効果はそれほど高くないという傾向があります。

 

――:最近ではバーチャルYouTuberがチャンネル登録者数を急増させています。

玉井:「キズナアイ」さんをはじめ、バーチャルYouTuberが次々とデビューしています。kamui trackerでもこの動向をキャッチしていて、今年1月にエビリーが発表した「2018年ブレイクするYouTuberランキングトップ20」ではバーチャルYouTuberの「輝夜月(かぐや るな)」さんをトップに挙げています。

バーチャルYouTuberのほかにも、テレビ出演などで活躍しているタレントがYouTuberへ流入を始めているのも新しいトレンドですね。若年層を中心にテレビとの接触時間が短くなったことを受け、芸能界もYouTubeを視野に入れて進出してきています。

 

――:ゲームのプロモーションにおけるYouTuber施策の動向はいかがでしょうか。

大谷:国内ゲーム市場全体ではIPタイトルが根強い人気を見せていますが、YouTube上での施策に限って言えば、動画として面白い、分かりやすくて見ているだけでも楽しいというゲームが人気を博しています。たとえば、対戦型のゲームやe-Sports要素のあるものですね。また、視聴者とYouTuber、あるいはYouTuber同士がリアルタイムで一緒に遊ぶことの出来るゲームも動画と親和性が高く、盛り上がっていくのではと思っています。

 

――:では、エビリーの今後の展開を教えて下さい。

大谷:私たちはkamui trackerを通して、様々な面から動画マーケティングを支援していきたいと考えています。kamui trackerは今後も細かいアップデートを繰り返し、よりスマートなツールとしてマーケターの皆さんに役立てていただけるようになりたいです。また、プレスリリース、レポートやブログ、その他様々なメディアでYouTubeの最新情報を発信してまいりますので、是非チェックしてみてください。

事業の成長に動画マーケティングは欠かせないものとなりました。しかし、YouTuberを起用すれば全てが解決するというわけではなく、データでしっかりと成長要因を把握し、グロースハックを磨いていくことがマーケターに求められています。そこで、kamui trackerは動画マーケティングに更なる勢いとパワーをもたらす強力なツールとして、多くの方にご利用いただけるようにしていきたいと思っています。

 

――:kamui trackerが動画マーケティングの針路を示す羅針盤になるということですね。

大谷:はい。マーケターの皆さんのご期待に応えられるよう、私たちも全力を尽くしていきます。

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kamui tracker公式ブログ

 

企画・取材・執筆:原孝則、神谷美恵
編集:Active Media編集部

 

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