「ゲームアプリのKPIはここまで伸びる!」…Reproが導くゲームアプリ成功への道 ~定着率が1.5倍になった導入事例も~

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Repro株式会社は、モバイルアプリ向けのマーケティングツール「Repro(リプロ)」を提供する企業です。Reproはアプリの成長支援ツールを2015年4月にリリース、現在では世界59か国、5,000以上(2018年9月時点)のアプリに導入されています。リテンション分析・ファネル分析をはじめとした定量分析機能、動画による定性分析機能を用いてアプリのUI・UXの改善が可能です。

さらには分析結果をもとにプッシュ通知やアプリ内メッセージ表示などアプリ内マーケティングを行うことができます。2016年3月にはアプリ成長コンサルティング事業を開始し、アプリの成長支援ツール提供にとどまらず、アプリに関連する戦略立案・企画、開発から運用までを一貫して支援しています。

同社は東京ゲームショウ(2018年9月20日・21日開催)のビジネスデイに出展予定。今回は開催に先駆けてRepro代表の平田祐介氏にインタビューを行い、アプリビジネスにおけるマーケティング面の課題と気になる出展内容について伺いました。

Repro株式会社
代表取締役CEO
平田祐介

Repro株式会社
https://repro.io/jp/

まずは、長年ゲームアプリのプロモーションを手掛けている、株式会社フリークアウト Sales Strategy 豊野桂太氏と、ゲームアプリの現状と今後について対談して頂きました。

 

ゲームアプリのこれからのマーケティング

――:本日はよろしくお願いします。最近のモバイルゲーム市場は成熟化が進み、その中での成長となると課題山積という様相ではありますが、どのように見られていますか。

平田:ゲームアプリのマーケティングというと、これまでは、いかに“安く”“多く”ユーザーを流入させられるかに焦点が置かれてきました。

Reproはアプリマーケティングの中でも特に、アプリ『内』マーケティングの領域を支援しているのですが、多くのゲーム事業者様で大きく抜け落ちてしまっている部分があると思っています。

アプリをユーザーにインストールしてもらう「流入」という最初のフェーズと、面白いゲームを提供してお金を使ってもらう「課金」という刈取りのフェーズ、この2つのフェーズの間にある“ユーザーの離脱を防ぐ”という「定着」の部分ですね。

プロモーションを担うマーケターとゲーム作りを担うプロデューサー・ディレクターという体制でアプリを運用しているときには、担当領域の間の部分となってしまうこともあり、そういった意味でもユーザーの「定着」が抜け落ちてしまうのかもしれません。

豊野:そうですね。マーケティングチームは新規ユーザー獲得がメインミッションという企業が多く、既存ユーザーにはデジタル広告においてほとんど関与しません。ゲームアプリであれば、DAUが100万ある場合、本当は100万人の顔があるわけですが、今までは既存ユーザーに対するマーケティング活動は一般的にあまりされていません。

例えば飲食店等のリアルビジネスだとリピートしてくれる常連のお客さんを大切にしていますが、アプリやweb広告といったデジタル広告を介した途端、それが欠けてしまったり無機質になってしまったりしているような気がしています。

その結果として、現在の業界の課題は、良くも悪くもではありますが、目先の数字ばかりを気にして運用型広告などをまわしていることではないでしょうか。見ていると、ただ数字だけを見て調整をしている企業/代理店が多いように感じます。

数字に変化があったということは、ユーザーが何かしらのアクションを起こしたということ。その一つひとつの数字の変化を、人間味を持って観察することで、より深い仮説を立てていく必要があると思っています。

平田:市場の成熟にともなって、限りあるユーザーの奪い合いが激しくなってきており、これまでの低CPIで大量の新規獲得を狙う“狩猟型”から、より長く楽しくプレイを続けてもらうためにユーザーを育成・囲い込む “農耕型”へと移行していく必要があります。

要するに、新規ユーザを追い続けるだけでなく、既存ユーザーと適切なコミュニケーションをとって継続的にプレイしてもらえるようアプリ『内』マーケティングが重要なのです。

 

――:そのような中で、ポイントとなってくることは、何なのでしょうか。

平田:一言でいえば、個のユーザー、「人」起点で考える、一連の流れで捉える、ということですかね。

豊野:アプリをやめるきっかけというのは人それぞれです。単純に3日プレイしたらもうプレイしないではなく、あるポイントでつまずくなど何かしらの理由があります。そのポイントを運営/開発チームはアプリ内メッセージやプッシュ通知などのアプリ内マーケティングでフォローしたり、ログインサービスなどで継続的にプレイしてもらう仕掛けは実施されています。そのようなユーザー育成をマ-ケティングチームも広告プロモーションで意識することが大切です。

平田:そうですね。ユーザーがアプリをインストールした直後に、アプリ『内』マーケティングで、定着のためにできることは色々ありまして、たとえばチュートリアルから始まるまさに遊び始めがそうですよね。初めてデッキを組む、装備を考える、クエストをクリアする、ステージをいくつか突破する…など、たくさんの小さなハードルをユーザーが一つずつ超えていけるようにすることが、定着につながります。

大切なのは各アプリにおけるマーケティングシナリオ、すなわち適切なユーザーの成長ステップを設定し、そのステップごとにユーザーと適切なコミュニケーションを取っていくこと。“ユーザーとコミュニケーションをとり、いかに動いてもらうか“という視点ですね。

豊野:さらに、ユーザーの囲い込み手法はアプリの中だけだとは思っていません。アプリ外でもユーザーとの接触ポイントは色々あります。

1日の限られた時間の中でユーザーはゲームをプレイしてくれる。一方、そのユーザーが普段ゲームをやっていない時に何をしているかというと、YouTubeを観ていたり、ゲーム攻略サイトを見ていたりします。

ゲームのことを忘れているわけではないけれど、全く関係のないSNSやサイトを見ていたりもするので、それらのメディアなどで今プレイしているゲームのことをさらに好きになってもらえるようなプロモーションやマーケティング施策を打つことができれば、ゲームに対するモチベーションが上がりプレイし続けてくれるので、ゲームのファンをどんどん育てていけます。

このようにマーケティングチームと開発チームが距離をなくしていければ、周りの友達に最適なタイミングで、自分が好きなゲームを薦めたりと口コミがさらに広まり、ロイヤリティの高いユーザーを今以上に生むことができます。

平田:アプリの中だけでなく、外側でもユーザーの囲い込みは可能ですし必要ですよね。ユーザーは、もしもゲームにハマったら、そのゲームに関する色々なサイトを見ると思います。そこでコミュニティを作って、ユーザーを囲い込むことができれば、よりゲームを好きになってもらえます。

これからはユーザーをただ獲得したり、アプリの中だけでマーケティングしたりするだけでは、ユーザーを根付かせることはできません。いかにアプリ内外でユーザーと接触できるか。それが重要になってくると思います。

 

――:具体的には、どのような打ち手があるのでしょうか。

平田: Reproでは、例えば、(実際はもっと細かいですが、)初級者・中級者・上級者といったセグメント別に、プッシュ通知やポップアップメッセージの配信を行っています。

まず、ゲームを始めたばかりの初級者には、“お気に入りキャラを活用したプッシュ通知”を実施しています。やはり、自分の”お気に入り”には、心を惹かれますよね(笑)。
例えば、恋愛ゲームですと、イケメン風なキャラが好きな方や、草食系なキャラが好きな方、と好みは色々ですよね。具体的には、そのユーザーのお気に入りキャラの口調や画像でプッシュ通知を送るのです。その効果、開封率は、なんと1.3倍だったといった事例もあります。

ここでは、お気に入りキャラの話をしましたが、デッキのキャラでも良いですし、ナビキャラや敵キャラでも構いません。近年のトレンドとしてIP系が増えていることもありますので、とても有効です。

上の事例はほんの一例でして、マーケティングシナリオを組んだ上で、セグメント別にプッシュ通知を配信していくことで、7日後のリテンションレートが数%改善しているケースも多いです。もちろんアプリに依りますが。

また、イベントの参加を促し、ユーザー定着を促すという施策もアプリ内のマーケティングとして取り組めるものです。

例えば、ランキングに応じ報酬が得られるイベントだった場合、ランキングが20,000位のユーザーに、500位以内の報酬を訴求してもシラケますよね……。

ただ、逆に400-800位のユーザーは燃えると思います。上位に入るためには、当然、プレイ時間増や課金がキーとなってきますので、上位者にはそのあたりを訴求することでPURやARPPUが数%上がったりしています。

上位者には上位者向け、下位者には下位者向け、といった具合でユーザーの状況に合わせた訴求でプッシュ通知やポップアップを用いてイベント参加を促すことで、ユーザーの定着に繋げられます。

イベントの参加を促すプッシュ通知を送るときに、すべてのユーザーに対して、同じ内容のプッシュ通知を送っているアプリは多いです。しかし、始めたばかりのユーザーにとっては、そもそもどういったイベントなのか、イベントによりどんなメリットがあるのかを理解できない訴求となってしまっている場合が少なくありません。

個々のユーザーの定着を考え、そのユーザーの状況に合った訴求を提案しています。

豊野:続いて、アプリ外の話をさせて頂きます。

ゲームアプリだと、どこかでゲームをやめるポイントやつまらなくなるポイント、他のゲームに浮気したくなるタイミングなどがあると思いますが、一度離脱されてしまうと、再度プレイしてもらうのはなかなか難しいと思います。リエンゲージメント広告もある一定の効果はあると思うのですが、新しいゲームをプレイした後にまた戻って課金してもらえるかというとあまり効果は見込めないのではないでしょうか。

そこで、離脱しそうな時のモチベーションを分析し、「今だったらこういうイベントを開催しているよ」と、離脱前にもっとゲームをプレイし離れたくなくなるような広告を配信する策があります。

空気感作りはテレビなどのマスが強いと思いますが、可処分時間はスマートフォンが大きく占めるようになってきているので、SNSやYouTubeを観ているその時間に「ベストなタイミングで」今プレイしているゲームのことをさらに好きになってもらえるようなプロモーション施策を打つことでユーザーと接触できます。

例えば「この動画広告を観てもらえればもっと好きになってもらえる」みたいな分類のユーザーに対して、彼らがYouTubeを観ているときにその動画広告を配信したり、どこかプレイで行き詰っているユーザーに対しては、攻略サイトへの広告を配信し、ユーザーをアシストします。

 

――:最後に今後の展望を教えてください。

平田:個のユーザー「人」起点で考え、一連の流れで捉える。ぜひ一緒に取り組んでいきたいですね。

豊野:「Repro」はアプリ内の分析がしっかりとでき、そして具体的な手が打てるので、CRM全体の課題解決の一つのツールになると期待しています。

私はアプリ外でのエンゲージメントをどうするかを考えていますが、「Repro」はアプリ内のエンゲージメントを高めるためにはうってつけであるので、アプリマーケティングに対する課題を一緒に解決していきたいですね。

また「Repro」は分析だけでなく、その分析から得たデータを活かし、次のアクションまで一つのツールで完結できますよね。リアルに近い形のコミュニケーションをできるソリューションなので、そういったユーザーとのコミュニケーションの大切さも一緒に業界内で啓蒙もしていきたいです。

アプリマーケティングはユーザー獲得だけすればいいという話ではないと思うので、最初から最後までユーザーの一連の流れ、つまり、例えばそのゲームアプリをテレビCMで目にするところから離脱するところまでの一連の流れを捉えていかないとダメですね。

全体を持って捉えると、結局今はどこが課題でどこにお金を使うべきなのかがわかります。

「Repro」なら既存ユーザーをしっかりと分析した上で、さらにユーザーにアプリを好きになってもらえるアクションを仕掛けられる。そしてその施策結果のデータやノウハウを新規ユーザーに対するプロモーションに活用できると思います。

また、2018年以降は国内でもアドフラウドや海賊版サイト、ビュースルーの問題などがますます大きくなるでしょう。広告主もこれらの問題の深刻さに気付き、プロモーションの方針や戦略を変えていっています。

動画やインフィード広告が出てきたように、広告フォーマットが変わっていくとかではなく、新規と既存/休眠ユーザーに対するマーケティング方法が根本的に変わるはず。なので、それに対して何かサービスやプロダクトソリューションを提供し、貢献したいですね。

今、ちょうどフリークアウトで、ユーザーエンゲージメントに特化した広告配信プロダクトを準備しています。

平田:ぜひ。実際、Reproのクライアント様は、新規ユーザ7日後リテンションレートで3-5ポイント、全ユーザ7日後リテンションレートで2-3ポイント、課金者率PURで2-3ポイント、ARPPUで10-20%、といった数値を、改善実績として各アプリで普通に出せています。

アプリ内マーケの重要性がますます高まる中で、さらに多くの事業者様と一緒にユーザーを育てていけたらと思います。

 

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続きまして、実際の事例について、2016年12月リリースのRPG『グランドサマナーズ』(提供:グッドスマイルカンパニー、開発:NextNinja)を開発・運営している、株式会社NextNinja 代表取締役CEO 山岸聖幸氏にお話を伺ってきました。

 

グランドサマナーズ事例

――:まず、「Repro」導入の背景を教えてください。

山岸:そもそもは、実施していたリエンゲージメント広告の効果を実感しづらいことに課題を感じていたことがきっかけでした。そのような時に、代理店の方からご紹介頂き、「Repro」なら、広告よりも圧倒的に割安で導入でき、さらに様々な施策を実行して検証していければ、最大限パフォーマンスが発揮できるのではないかと思い、導入を進めていきました。

また、充実したプッシュ通知の機能も導入理由のひとつです。当社では、これまで独自でプッシュ通知を実装していたのですが、じつは画像付きプッシュ通知を送ることができなかったり、ユーザーにちゃんと届かなかったり、と様々な問題を抱えていました。これでは明確にユーザーにメッセージを伝えられません。

ですが、「Repro」のプッシュ通知は管理画面上で簡単に設定できたほか、絵文字や画像が使えたり、すぐに効果測定をできたりと、魅力的な機能が入っていたのです。

平田:ありがとうございます。“誰でも簡単に操作できる”、十分にご活用頂いてこそ、アプリの成長に寄与できるわけですから、UIにはこだわって、日々改善を重ねています。また、効果測定もそうですね。マーケティングはPDCAですから、Cの機能の充実も必須ですよね。

 

――:実際にどのような効果が出ましたか。

山岸:たとえば、プッシュ通知を画像付きで配信しました。画像に加え、「チュートリアル未突破1日後」「チュートリアル突破4日後」など、セグメント毎に分けた上で、それぞれに合った訴求ポイントを押し出したことにより、ある施策では10分ほどで数千人ものユーザーがゲームに戻ってきてくれたなど、アクティブユーザー数が大幅に増加しました。

今まではプッシュ通知をただ送るだけでしたが、「Repro」ならコンバージョンや開封率も分析することができるので、施策の効果検証を行えるようになったのは、とても良かったです。チューニングを重ね、今では導入前に比して、30日後リテンションが1.5倍にもなりました。

そのほか、ポップアップで表示されるアプリ内メッセージの実装も効果的でした。ユーザーからも「この内容が出てきて助かった」と、漏れなくゲーム内イベントやキャンペーンにリーチすることができたのです。実際に該当アクションを促すアプリ内メッセージを配信したところ、やっていなかった人たちの6割がアクションを起こしてくれました。

とくに『グラサマ』はとても奥深いゲームのため、ユニットの編成や装備の強化などをきちんと誘導させてあげないと離脱の原因にも繋がってしまいます。だからこそ、今後もアプリ内メッセージを活用して、順次展開できればと考えています。

平田:一つひとつはどれも小さな工夫ですが、それだけで効果はここまで差が出ます。プッシュ通知とアプリ内メッセージの活用でARPPUが1ヵ月間で1.5倍にまで改善したケースもあります。それまでに有償アイテムを購入したことのあるユーザーにだけ、ポップアップで別の有償アイテムをおすすめしたことが功を奏しました。

 

――:今後、「Repro」を活用して行っていきたい施策を教えてください。

山岸:アプリ内メッセージをさらに活用していきたいですね。たとえば、『グラサマ』の面白さを明確に伝えて、離脱ユーザーを増やさないアクションを行ったり、期間限定イベントをもっと的確かつスピーディーにユーザーへお知らせしたりと、アプリ内メッセージでゲームのわかりやすさを伝え、ユーザーを定着させたいです。

平田:アプリ内メッセージも、クリエイティブ1つあれば、ユーザーに簡単に配信できるので、ぜひご活用ください。

 

――:機能以外では、何か気付いた点はありましたか。

山岸:毎月のミーティングは助かりました。昨今、ツール導入で終えてしまう会社がほとんどの中、Reproでは毎月ミーティングを設けて、施策の効果を振り返ったり、次のアクションをご提案いただいたりと、迅速かつ的確にサポートいただけていることは本当に心強いです。また、SDK導入に向けた最初の設計も、なんと1週間でやっていただき、そのスピードにも脱帽しました。実際、このサービスが「Repro」導入の決め手になりました。

平田:ツールだけ渡されてもなかなか進められないものですが、Reproでは導入後のサポート、いわば実際に“成長させる”部分まで支援します。

 

――:なるほど。だからこそ、「モバイルアプリの成長支援パートナー」というコンセプトを掲げていらっしゃるのですね。

平田:はい。「モバイルアプリの成長支援パートナー」という言葉はReproにとって究極のポリシーです。目指しているのは、あくまでクライアント様のアプリの成長。決してツールの導入が目的ではないのです。

海外も含め、マーケティングツールを提供している会社は数多くあります。ですが、たくさん機能を実装したところで使いこなしていただかなくては意味がない。あるいは、導入に1年かかるなんてこともあります。無事に導入できたとしても、正確なデータを取得できているのか、KPIの設定は適切か、色々とお悩みになることもあるでしょう。

私たちはクライアント様のビジネス環境に適した設計から実際の運用までしっかりサポートします。テクニカルなご質問も大歓迎ですし、活用事例も多数ご紹介できます。定期的にディスカッションの機会を設け、創業から長くお付き合いさせていただいているクライアント様も多くいらっしゃいます。

 

――:手詰まりを感じているマーケターにとっては頼もしい相談相手です。

平田:ありがとうございます。確かにモバイルゲーム市場は競争の激しい分野ですが、まだまだ出来ることはたくさんあります。面白いゲームを作るための議論は活発なのに、「アプリ内マーケティングでユーザーを育てましょう」と言っても具体的な意見がほとんど出てこないのが現状です。

議論の余地があるということは、大きな可能性を秘めているというでもあります。不安を感じる方もいらっしゃるかと思いますが、どうぞご安心いただければと。プッシュ通知のタイミングからメッセージ内容に至るまで、私たちがきめ細かくご提案させていただきます。一緒にPDCAサイクルを回していきましょう。Reproは皆さんのコーチであり、伴走者でもあります。

 

Reproの東京ゲームショウ出展

――:東京ゲームショウに出展予定とのことですが、出展のきっかけは何かあったのでしょうか。

現状、さまざまなジャンルのアプリにReproをご利用いただいていますが、上に挙げさせて頂いた通り、ゲームアプリの課題解決に寄与できますし、先行してご導入頂いたゲームアプリの実績もかなり出てきている状況です。その中で、アプリ内マーケティングをモバイルゲーム市場へもっと浸透させたいと思い、出展を決めました。

【東京ゲームショウ・ビジネスデイ 当社出展概要】
・会期:2018年9月20日(木)~21日(金)
・会場:幕張メッセ ホール4 ビジネスソリューションコーナー
・ブース番号:4-N35

 

――:どのような展示となるのでしょうか。

ツールのデモはもちろん、導入事例のご紹介をメインとして、導入前後でどれだけ改善効果があったかなど、かなり詳細にご説明させていただく予定です。また、ブースにお越しいただいた方にはアプリマーケティングのガイドブックを配布します。

小さな冊子ですが、アプリビジネスで押さえておくべきポイントをぎゅっとまとめてあります。数に限りがありますので、気になる方は是非お早めにご来場ください。あと、大きなメモ帳も差し上げます! これならアイディアをたくさん書き留めておけますね(笑)。

 

――:ノベルティも面白いですね。今からブースを拝見するのが楽しみです。

ブースも見所がたくさんありますし、10月にはゲームアプリのマーケティングをテーマとしたイベント「Growth Hack Talks 13」を開催します。アプリマーケターが集まる会としてジャンル別に定期開催しており、そこには当社のクライアント様も多くご参加されますので、“生の声”を聴くチャンスかもしれません。

 

――:9月には東京ゲームショウ、10月にはゲームアプリのマーケティングをテーマとしたミートアップと、年末まで注目のイベントが続きます。

皆様に参加して良かったと思っていただけるような価値ある楽しい企画を準備しています。それでは、東京ゲームショウでお会いしましょう!

TGSブースにてReproスタッフに直接ご相談ください!

Repro株式会社
https://repro.io/jp/

お問い合わせ先
https://repro.io/jp/contacts/consultation/

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10月17日開催「Growth Hack Talks 13」 のお申込みはこちら!
https://repro.connpass.com/event/101575/

 

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