【AppLovin主催】NetEaseとDroidhangの現地マーケターが語る中国市場の今 日本企業が参入するための課題と取り組みを公開

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モバイルファースト経済の中心・中国には、14億人のモバイルユーザーがいると見込まれています。都市部・農村部を問わず、多くのユーザーがスマートフォンのアプリを通してゲームをプレイし、ニュースを見て、ショッピングをしています。

当然、アプリ広告のインプレッションも多く発生していますが、中国のモバイルユーザーのうち、なんと78%、およそ10億人以上が、“コンテンツが本人と関連がある場合、モバイル広告をクリックする傾向”があるといいます。

また、eMarketerの調べでは、2021年までに中国におけるデジタル広告の82%がモバイル広告に費やされると予測されており、この数字はさらに増加していくものとみられます。今こそ市場の理解を深め、ビジネスを拡大するために、中国市場へ進出するチャンスでしょう。

AppLovin主催の本セミナーでは、中国市場に造詣の深い識者として、AppLovin 中国オフィスよりSales Manager のJason Cao氏、中国で大きく成功を収めているDroidhangの Panlong Xiong氏、NetEaseのXinxin Wu氏という3名が登壇。本稿では、セミナーの内容を余すところなく紹介していきます。

▲会場の様子

▲左から登壇者のNetEaseのXinxin Wu氏、Droidhangの Panlong Xiong氏、AppLovin 中国オフィス のJason Cao氏

⇒主催:AppLovin Japan

 

■中国スマホゲーム市場のユーザー、ジャンル傾向とは

セミナーでは、まずAppLovin中国オフィスより Sales Manager のJason Cao氏が登壇し、中国ゲーム市場の現況について語ってくれました。北京に拠点を持つAppLovin中国オフィスには、現在21名のスタッフが在籍。Cao氏は、広告販売のマネージャーを担当しています。

中国ゲーム市場は、2013年から現在に至るまで急速に成長しています。なかでもスマートフォンは重要な位置づけとなり、中国ユーザーの多くが1日5時間以上もの時間をアプリに費やしているのです。

こちらのスライドは、iOSとAndroidにおけるゲーム収益の国別ランキングを示しています。依然、アメリカがその多くの収益を占めていますが、iOSでは中国が日本を抜いて急成長しています。

なお、Androidに中国が入っていないのは、同国にGoogle Playが存在していないことが理由として挙げられます。中国ではGoogleサービスがアクセス規制されているため、Google Playに代わる中国独自のAndroidプラットフォーム(アプリストア含む)が200以上乱立しているため、今回の数字では除外しているとのこと。

続いては、中国ゲーム市場の人気ジャンルの分布図です。定番のRPGやアクション、シミュレーションを抑えて、最も人気なのがMMO(Massively Multiplayer Online – 多人数同時参加型オンラインゲーム)です。PCオンラインゲームに慣れ親しんだ同国ユーザーにとっては、デバイスは変われど、そのジャンルの人気は健在のようです。

個人的に意外だったのは、カードゲームがそこそこ多かったことです。Cao氏によると、トレーディングカードゲームのほか、「中国人はトランプが好き。いろいろな遊び方をしている」そうです。

なお、直近ではカジュアルゲームの分野も急成長しているとのことで、「数ヶ月後に調査しなおしたら、またグラフに変化が起きているかもしれない」と言葉を添えてくれました。

当日、会場からは「海外企業における中国市場参入の気を付けるべきポイント」について質問が挙がりました。主なポイントについてCao氏は、「中国は特定のジャンルの収益分布層に偏りがあるため、ゲームジャンル、作風、ターゲットの位置づけをしっかり見極める必要がある」と現況を説明してくれました。

次のスライドでは、中国ユーザーの年齢分布を表しています。最も多いのは、比較的ゲームに対して多くの時間を費やせる24歳以下の若いユーザー、次点はゲームにお金を費やす31-35歳のユーザーとなっています。

さて、そうしたなかAppLovinでは、世界中のデベロッパーのために、新規ユーザーの獲得、マネタイズ、キャンペーンの効果分析など、様々なサポートを行っています。ここからは、AppLovinを導入した企業の具体的な事例が紹介されました。

NetEaseの『陰陽師』での目的は、“質の高いユーザーを多く獲得すること”。AppLovinをリリース前より導入し、結果的に多くのユーザーに関心を持ってもらうことができ、同プラットフォーム経由で1日に8000ユーザーを獲得できたそうです。

Droidhangの『IDLE Heroes』では、ユーザー獲得以外にもマネタイズの面でも協業してきたそう。マネタイズ改修を行ったことで、ROIは200%向上。同作では、報酬付きのビデオ広告も展開しましたが、ゲーム体験の優良化を考え、あえて視聴回数は制限したようです。

 

■派手なエフェクトにマネタイズ UIも含めた中国ゲームアプリの特徴

次に、Droidhangの熊攀龙(Panlong Xiong)氏が登壇し、デベロッパー目線から中国のゲームアプリ市場の状況を紹介してくれました。第三者機関の調査によれば、中国のゲーム市場はプレイヤー人口が約6億人、収益は37億9000万ドル(日本円:約4300億円)にも及び、その規模は世界一です。

一方で中国のスマホゲームは、どのようなゲームが存在するのか。自社タイトルである『IDLE Heroes』を引き合いに出して、紹介してくれました。

スライドは、『IDLE Heroes』のホーム画面です。Xiong氏が挙げたのは、日本と中国のUI(ユーザーインターフェース)の違いです。中国の画面(UI)では、課金と関係のあるボタンが非常に目立つところに置いてあるといいます。

また、中国マネタイズの定番「VIPシステム」が採用されているのも特徴です。このシステムは、課金額に応じてユーザーが様々な恩恵が得られるものです。たとえば、希少価値の高いアイテムがもらえたり、経験値が通常の2倍になったりと、課金するごとにチャージされ、階級に応じて徐々に良い報酬にステップアップしていく仕組みになっています。

ここからは、実際のアプリストアに掲載されている(中国タイトルの)スクリーンショットを見ながら、その特徴を詳細に分析してくれました。

▲左画像は前述したホーム画面と同様で、右画像は戦闘画面となります。Xiong氏いわく、「エフェクトが激しく、ダメージ数も非常に大きく目立つようになっている。中国ユーザーにとっては満足感の得られるクリエイティブ」と分析。

▲左画像は、他ユーザーが一堂に会して、お互い交流しているシーン。MMOタイトルに慣れ親しんでいる中国ユーザーは、お互い積極的に交流するそう。また右画像では、敵を倒したときの報酬がびっしりと画面を覆いつくしています。こうした視覚的なインパクトも満足感を得られる重要なポイントです。

▲上記の内容をまとめると、中国ユーザーは派手な色・エフェクト、装備品に対して好印象を持つとのこと。

続いては、中国スマホゲームの運営上の特徴について。なかでもマネタイズの面では、月間パックが重要な収益になるそうです。このパックを購入したユーザーには、購入直後に有償アイテムとVIPポイントが付与され、その後は30日間毎日、有償アイテムが配布されます。

きちんと毎日ログインしていけば、お得に購入した金額以上の有償アイテムが手に入るシステムです。ユーザーのログイン及び継続率の向上に繋がるとして、この「月間パック」はすでに日本国内でも多くのゲームタイトルで採用されています。

なお、中国と日本ユーザーの大きな違いとして、Xiong氏は「肌感覚として日本ユーザーは、ゲームをしっかり遊んでから課金する人が多い」と分析しました。

▲ポップアップを通して、お得な商品をアピールするのも中国・日本でも同様です。

中国スマホゲームでは、少し変わった課金アイテムとして「スピーカー」というものが存在します。このアイテムは、所属サーバーのチャット上にて、全てのユーザーに自身の発言を表示させる機能を持ちます。ギルドの勧誘などにも使えそうですが、あくまでも優越感、達成感が得られる要素として重宝されているとのこと。

「日本ユーザーは、ゲームはカジュアルに楽しむかもしれない。ただ、中国ユーザーは、実生活で得られない満足感を、ゲーム上で求めたり、投資したりすることが多い。市場感も重要だが、そもそも個々のゲームをプレイする目的が違うことも知っておく必要がある」とXiong氏。

最後に中国ライブ配信事情についても言及してくれました。中国では、YouTubeなど大手動画サイトが閲覧できないため、数多く存在する中国系のライブ配信アプリが人気を博しています。各アプリ上では、YouTuberに似た存在として、著名なインフルエンサーが活動しており、視聴回数は数百万から数千万に上ります。日本と同様に中国でもインフルエンサーを起用したマーケティングが主流となっているのです。

日本が中国市場に参入する際について、インフルエンサー施策は効果的だといいます。Xiong氏は「なにより中国ユーザーの生のフィードバックが得られるのは大きい。どのように受け入れられているのか、または改善点があるのか、知ることのできるきっかけになる。だからこそ、ローカライズは大切な作業」とアドバイスを送り、講演を締めくくりました。

 

■NetEaseが語る、中国市場でユーザーを獲得するための5つの要素

最後は「NetEaseの中国ユーザー獲得戦略講座」と題し、NetEaseの吴鑫鑫(XinXin Wu)氏が登壇。Wu氏は、2007年より同社のゲーム事業に携わっています。

NetEaseは、1997年に創立された中国IT系総合企業の大手です。2001年に中国で初めてのMMORPGを提供開始し、同時にゲーム事業部を設立。総合ポータル163.comやフリーメールサービスでも躍進を見せ、2017年の売上高は5,986億円(362億元)にも及びました。なお、営業利益に関しては中国ゲーム企業のなかで8年連続、2位にランクイン。

主なタイトルには『梦幻西游』『倩女幽魂』があります。日本ユーザーにはスマホゲームの『荒野行動』『IdentityV 第五人格』などで知られているのではないでしょうか。ゲームのほか、アニメや映画、漫画などメディアミックス展開を意識し、様々な製品を手掛けています。さらに同社ゲームのユーザー数は、1億人を優に超えているとのことです。

では、NetEaseはどのような戦略で市場を歩んで来たのでしょうか。今回は「モバイルゲームユーザー獲得戦略」というテーマで5つの項目について解説してくれました。

【(中国における)モバイルゲームユーザー獲得戦略】
・中国のモバイルゲーム市場に参入する場合に直面する壁
・モバイルゲームのユーザー獲得コストに影響する要素、ポイント
・中国モバイルゲームのユーザー獲得におけるメディアに対する評価
・動画による宣伝効果の重要性
・データ収集と評価、不正対策をしっかり行う

まず中国市場参入への壁について。第一に挙げられるのは、市場におけるレッドオーシャン化です。各国で取り沙汰されているトピックですが、なかでも中国国内では、2017年だけでも独自に開発・リリースされたスマホゲームの数が2.5万タイトルを超えているそう。また、資金を投入してユーザー獲得を行っているタイトルは5,000以上にも及びます。

そして、中国のゲーム市場は爆発的に成長しており、ここ3~4年の間にユーザー獲得コストはすでに20倍以上に上昇しています。ただ、政府による規制が厳格化しており、Wu氏いわく「2018年はすでに半年以上、新しいゲームがリリースされていない」とのこと。

中国ユーザーの興味の移り変わりは早く、ひいては最初のプロモーションにおいて良い効果が得られない場合は、後から追い上げることは難しいようです。

続いては、ユーザー獲得コストに影響する要素。スライドにもある通り、中国でユーザーを獲得するためには、大きく分けて「IP」「容量」「デザイン」「タイプ」「独自性」という5つの要素に気を配る必要があります。

たとえばIPに関して、Wu氏は「なかでもゲームIPが人気がある」とその傾向を明らかにしました。過去に人気を博したコンシューマ、アーケード、ブラウザゲームなどには人気が集中しますが、決して大ヒットゲームではなくとも、作風が凝っていたり、遊び方が変わっていたりと、コアな層から支持されているゲームにもチャンスがあるようです。

また、容量の重要性についても触れていました。中国では通信インフラの整備が地域ごとに差が激しく、比較的に容量が1GBを超えると獲得の難度が高くなるといいます。

ここからは中国メディアの活用法について。中国のスマホゲームには、主に5種類のユーザー獲得チャンネルがあります。「ニュースメディア」「ショート動画メディア」「SNSメディア」「動画サイト」「ゲーム内広告」です。

ニュースメディアは、ユーザーの質は比較的高いが、競争が非常に激しいことが懸念点として挙がります。ショート動画メディアは、同国の大ヒットアプリ「Tik Tok」をはじめ、2018年における新しいユーザー獲得投資先として注目されています。SNSメディアは、「新作タイトルの効果は見込めるが、既存タイトルなど古いゲームの場合には厳しい」とのこと。

そして、動画サイトは獲得できるユーザーの課金能力が比較的低いものの、4GとWi-Fiの普及に伴い、動画広告がより効率の高い方法となり、現状はユーザー獲得の主流となっているようです。たとえば、ユーザー獲得において、静止画広告が占める割合が30~40%のところ、動画広告(とくにストリーミング広告)は60~70%ほどを占めるといいます。

続いて、中国の特色のひとつとも言える「不正対策」について。中国市場は、パッケージタイトルの海賊版をはじめ、様々な不正行為が深刻な問題を引き起こしています。

したがって、一般的にトップもしくはミドルリソースにおける広告投資のデータは比較的信頼でき、ロングテール型のアクセス数にはデータ不正のリスクがあるとのこと。

Wu氏はスマホゲームのユーザー獲得において、「メインストリームのメディアを優先することをお勧めします」とし、さらに続けて「ロングテール型のリソースを利用してユーザーを獲得したい場合は、信頼できる代理店および第三者機関と協力し、データ収集と評価を行うことも重要」と述べました。

⇒主催:AppLovin Japan

▲セミナー後は、美味しい食事と飲み物も用意された交流会を開催。参加者同士での名刺交換はもちろん、通訳を交えた登壇者への質問なども積極的に行われました。

 

■AppLovinは蓄積されたノウハウで中国市場の進出をサポート

現地で事業を行う中国ゲームデベロッパーの知見は、まさにここだけでしか聞くことのできない貴重な講演内容でした。今回、日本法人のAppLovin株式会社 代表取締役の林宣多氏にも話を伺うことができ、セミナー開催の目的についても聞いてきました。

ご存知の通りAppLovinは、国内問わずグローバルで広告プラットフォームを提供しています。もともと林氏はアメリカのAppLovinに在籍しており、日本では3年目となりますが、中国市場について「ここ数年で日本企業が中国でマーケティング、マネタイズを行う事例が増えてきています。外部の情報だけでは限界があるため、実際に現地中国で事業を行う方々に話していただいたほうが知見になるだろう」とし、此度のセミナー開催となりました。

中国市場の参入をサポートするAppLovinですが、企業から寄せられる悩みは様々なようです。たとえば、他国ではノウハウも蓄積しており、戦略的にマーケティングが仕掛けられますが、中国はトレンドの移り変わりが早く、一朝一夕で攻略できる市場ではないといいます。

「たまたまストアやメディアでフィーチャーされたら幸運ですが、行き当たりばったりの成果は、一時的にユーザーは増えるかもしれませんが、その後は急激に低下することが多く安定的に収益をあげられているディベロッパーさんはまだ少ない印象です」と、中国独特のマーケットについて触れました。

同社の蓄積されたデータは、中国市場でも広く認知させるためのきっかけを担います。中国でキャンペーンを展開し、効果の高い配信面を探して、さらにはアプリストアのランキングも上昇していく。その後の自然流入も増加させ、さらなるスケールに繋がっていきます。

林氏の理想は「弊社を通してマネタイズのLTVが獲得のCPIよりも高くなり、きちんとマーケティングしながらユーザーを増やし、さらに売上も増やせるサイクルを作ることです」と、AppLovinを活用した自走できる環境作りを挙げました。

今回のセミナー内容とは異なりますが、昨今、中国企業が日本市場で大成する事例が多数出ています。「日本市場としては、そちらのインパクトのほうが大きいかもしれませんね。AppLovinのプラットフォームで見ていても、2-3年前と比べて国内のキャンペーンの中国タイトルが占める割合が非常に増えており、タイミングによっては50%程度を占めていることもあります」と、同社プラットフォーム内でも変化は起きているようです。

AppLovin中国オフィスは、アメリカの次に迫る大きさを誇ります。積極的にスタッフも採用し、強固な体制を整えているようです。AppLovinを利用することで、中国市場への参入に関して、知見も得られるほか、手厚いサポートも期待できることでしょう。

⇒主催:AppLovin Japan

お問い合わせ先:jp@applovin.com

 

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