攻略wikiからユーザーに寄り添うインフルエンサーまで――包括的にコミュニティマーケティングを担うゲームエイトが考える現状の課題とこれから目指すもの

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株式会社Gunosy(グノシー)の2018年度決算説明資料において、急成長を見せる子会社の株式会社ゲームエイト。2016年からゲームエイトは企業に依頼されて作成するいわゆる「お取り組みwiki」を開始し、2016年10月から2018年7月までで売上を25倍まで上げました。

さらにゲームエイトでは、YouTuberプロダクション「HoneyStudio(ハニスタ)」を立ち上げました。ハニスタでは、YouTuberのマネジメントやインフルエンサーを活用したプロモーションの支援を行っており、ゲーム領域はもちろん、Webサービスやアプリ、美容系など幅広い業界で採用されています。

今回NEXT MARKETINGでは、ハニスタの仕掛人であるゲームエイトの野口雄大氏にインタビューを実施。また、インタビューでは、実際にハニスタと一緒に取り組みを始めているIGG Inc.から森岡夢信氏、動画分析サービスを提供している株式会社エビリーの原田大希氏を招き、メディア・ゲーム会社・分析サービスの3つの視点から、ゲーム業界における昨今の動画マーケティングのトレンドや成果、未来について詳しくお話を伺いました。

「ゲームエイト」企業サイト
「HoneyStudio」公式サイト

[Topics]
■クリエイターの得意分野と対象タイトルの合致
■「本当にこのYouTuberは紹介ゲームを続けるのか」…視聴者の鋭い見極め
■中長期を見据えてファンを育てる動画の土台作り

株式会社ゲームエイト
ゲーム事業部 マーケティング部 マネージャー
野口雄大 氏(写真右)

IGG Inc.
マーケティングマネージャー
森岡夢信 氏(写真中央)

株式会社エビリー
ビデオマーケティング事業部
カスタマーサクセスマネージャー
原田大希 氏(写真左)
 

■クリエイターの得意分野と対象タイトルの合致

――:本日はよろしくお願いします。今回はハニスタの取り組みを中心に、ゲーム業界における昨今の動画マーケティングのトレンドや成果についてお話できればと思います。まずは自己紹介も兼ねて現在の担当業務からお伺いいたします。

野口:株式会社ゲームエイトで、YouTuberタイアップの施策をはじめ、ハニスタのマネジメントなどインフルエンサーマーケティングを担当しています。

森岡:IGGの日本支社として、『ロードモバイル』や新作『モバイル・ロワイヤル(以下、モバロワ)』のプロモーション業務を担当しているほか、事業開発や広報なども兼務しています。

原田:動画マーケティング支援ツール「kamui tracker」などを提供している株式会社エビリーにて、市場分析・調査を担当しています。ご利用いただいている企業様にツールの活用方法を教えたり、動画マーケティングの市場レポートを2年間毎月執筆したりしています。
 

――:メディア・ゲーム会社・分析サービスといった、まさに3つの視点から動画マーケティングのお話ができる面々に集まっていただきました。そもそもメディアであるゲームエイト社では、動画マーケティング支援を行ったのはいつ頃からでしょうか。

野口:ゲームエイトの事業は2013年からスタートしたのですが、実はその当時から試験的に動画投稿を始めていました。というのも、当時からYouTubeをはじめ、様々な動画投稿プラットフォームからゲーム実況の投稿が増えてきたほか、一次情報として発信できるメディアとしての信用度向上、なによりゲームのリッチ化からテキストだけではなく動画を加えて読者に分かりやすく説明するために、積極的に導入を進めていきました。

ただ、当時は動画専属の演者はおらず、攻略wikiを担当していたライター自らが動画に出演してゲームの紹介や攻略・解説などを行っていました。かくいう僕も、その頃は攻略wikiのディレクターとライターを兼務していたのですが、よく動画に出演して、内容や演出含めて試行錯誤の日々を送っていました。
 

――:ハニスタの立ち上げ経緯について教えてください。

野口:ハニスタは2018年10月からスタートしました。そもそも弊社では、ゲーム業界を中心にご依頼をいただきますが、ことインフルエンサーマーケティングに関しては、他業界からもお声掛けいただくことがあります。そこで、ゲームはもとより、他業界でも柔軟に施策を展開できるよう、ハニスタというスタジオを立ち上げることにしました。
 

――:裾野を拡げたのですね。ハニスタには、どういうクリエイター(YouTuber)が所属していますか。

野口:たとえば、チャンネル登録者数50万人超えの「もえりん」は、ゲーム実況を皮切りに、今ではバラエティに富んだ動画を投稿しています。彼女もゲームエイトのライターとしてキャリアをスタートしたクリエイターのひとりです。
 

――:スケールしたタイミングはなんだったのでしょうか。

野口:ゲーム以外のことにも挑戦して、広い意味でのエンタメ枠になれたことですね。当時はちょうど“恋ダンス”(人気ドラマの主題歌を題材としたダンス動画)が流行っていて、想定よりも本人による作品のクオリティの高さが話題になり、チャンネル登録者数も伸びていきました。クリエイターの得意分野を鑑みながら、適切なタイミングで動画を投稿していくことが、認知・登録者数向上のポイントになります。

【ハニスタ所属の(一部)クリエイター】
※登録者数、再生数は2019年4月1日時点のものを掲載

■もえりん
チャンネル登録者数:508,044人
総再生回数:95,113,008回
チャンネルページ

「今日も元気に姫路城」の挨拶でお馴染みのもえりんが運営する『もえりんちゃんねる!』。
マイペースにゆる〜い動画を投稿しています。

■けーどら
チャンネル登録者数:103,330人
総再生回数:80,705,263回
チャンネルページ

プロゲーマー兼YouTuberのけーどらが運営する『けーどらチャンネル』。
「モンスターストライク」の攻略・解説動画を日々投稿しています。

■すぅ&べっち
チャンネル登録者数:104,947人
総再生回数:23,182,125回
チャンネルページ

女性向けアプリの実況やグッズの開封動画などを主に配信する『すぅ&べっち』。
彼らの圧倒的なコンテンツ愛に同調するファンが急増中。

【ハニスタ所属(一部)のコスプレイヤー】

■みぃこ
総フォロワー数:80,000人
ジャンル:綺麗/セクシー系

抜群のスタイルを活かしたコスプレが多く、SNSで多数のファンを獲得。男装をする一面もあり、幅広いコスプレが可能。

■鈴乃
総フォロワー数:8,000人
ジャンル:可愛い/ロリ系

可愛い女の子キャラを中心としたコスプレが多い妹系コスプレイヤー。「#コンパス」の公式コスプレイヤーとしても活動中。

■かりん(様)
総フォロワー数:270,000人
ジャンル:オールジャンル

多くのイベント参加実績と高い拡散力を持つ。ゲーム好きでユーザーとの交流も多い。YouTubeチャンネルを開設しており、マルチに活動している。

――:コスプレイヤーもいらっしゃるのですね。ハニスタのクリエイターは今後も増やしていくのでしょうか。

野口:そうですね。現在20名以上が所属していますが、適宜スカウティングは行っています。また、外部からのインフルエンサー以外でも、弊社所属のライター陣が自主的に動画を投稿するケースもあります。僕らが実際に動画を投稿していたときのように、興味を持って動いているのでありがたい限りです。

▲ゲームエイトの社内の様子(リフレッシュルーム)。ゲーム攻略に特化した質の高いライター陣を確保しており、お昼休みと就業後にはスタッフ同士でゲームに興じる明るい雰囲気。
 

――:昨今、動画マーケティングの需要により、様々なインフルエンサースタジオが軒を並べていますが、ハニスタならではの強みとしてどのようなものがあるのでしょうか。

野口:それぞれのクリエイターが得意分野を持っていることです。特定のジャンルやタイトルに長けていることで、企業側からも施策を依頼しやすく、検討していただくケースがあります。各クリエイターの商品価値を高めなければならないため、この部分は当初から意識してマネジメントしていきました。実際にクライアント様からご依頼がある際も、所属クリエイターの得意分野を明示しながら、ご要望と合致するクリエイターをアサインするように配慮しています。
 

――:なるほど。得意分野を研ぎ澄ましていくことで、PR時に特定のジャンル・タイトルのユーザー層がそのままファン化し、訴求しやすいのですね。ちなみに、現在はどのようなジャンルを強化していくフェーズなのでしょうか。

野口:多々ありますが、女性向けゲーム、バトルロイヤル系、ストラテジー系、これらのジャンルで活躍できるクリエイターの強化に努めています。スマホゲームのリッチ化、ユーザー層の拡大に伴い、人気ジャンルのトレンドはつねに移り変わっていますが、とくに現在は熱量の高いユーザーが増加してきていますので、このタイミングで上手くファン化に繋げる方法を考える必要があると思っています。
 

■「本当にこのYouTuberは紹介ゲームを続けるのか」…視聴者の鋭い見極め

――:月並みな質問で恐縮ですが、現在のゲームアプリ市場の印象をお聞きできればと思います。メディア、ゲーム会社、それぞれの立場でいかがでしょうか。

野口:周知の通り、市場の成長は鈍化し、レッドオーシャン化が続いています。また、様々なところでも取り上げられていますが、上場している主要ゲーム会社の実に7割以上が前年同期比で減益・赤字に陥っています。

森岡:そうですね。日本のゲーム会社様のなかでは、「これまでにない意欲的なゲームを作ろうとすると、社内の稟議が通らない」といった話も聞いたりします。つまり、過去の成功事例に基づいたゲーム内容やマネタイズに寄ってしまい、業界全体が保守的に動いているということです。日本には卓越したセンスのクリエイターさんがたくさんいらっしゃるのに、これは非常に勿体ないと思います。

一方で、そうした意欲的なプロジェクトは、海外のゲーム会社に白羽の矢が立ち、多額な開発・プロモーション費用を工面して実現するケースが増えてきています。弊社IGGでも、こうしたケースはよくお取り組みがあります。
 

――:市場鈍化の背景に黒船来航。話は変わって、動画マーケティングの現状はいかがでしょうか。動画内容のトレンドの変化など感じるところがあれば教えてください。

原田:ここ数年、ゲーム業界における動画タイアップ市場は、“視聴者のタイアップ慣れ”が進み、以前より効果が落ちてきたと言われています。2017年頃は“視聴者のタイアップ慣れ”を解消すべく、多くの広告主がタイアップ動画でも面白く、視聴回数が伸びる企画を考え抜いていました。たとえば、クリエイターが海外に行ったり、有名人とコラボしたり、施設を貸し切ったりと、次第にタイアップ動画の企画規模は大きくなり、高い視聴回数を出す動画も多く生まれていきました。

ただ、「タイアップ動画なのに面白い」は狙い通りできていたと思いますが、そのような施策をリリースタイミング以外で実施し続けているゲームも2019年に入り減少してきています。
 

――:その傾向にあるのは、タイアップ動画の視聴回数及び獲得件数の減少が理由かと思いますが、“視聴者のタイアップ慣れ”も深刻化していると思います。それこそ、“視聴者がタイアップ動画と日常動画を見極められるようになった”などの目が肥えてきたことも。

原田:それもあると思いますが、 “クリエイター(YouTuber)がそのゲームを続ける気があるかどうかを見極められる視聴者が増えてきた”……ということが、視聴者のタイアップ慣れの本質だと考えています。

タイアップ動画で紹介されたゲームからは、施策を通じて熱狂的なコミュニティが生まれないことを、多くの視聴者(またはファン)は動画から察してしまいます。実際にユーザーからすると、せっかく好きなクリエイターがゲームを紹介してくれても、いざ始めてみるともう遊んでいなくて、楽しさを共有できずに寂しい体験をした人もいるのではないでしょうか。クリエイターが対象タイトルの動画を投稿し続けているのは、視聴者にとってもそのゲームが面白いという説得材料になるものです。
 

――:単発のタイアップ動画では、熱狂的なコミュニティやLTV(Life Time Value – 顧客生涯価値)も一過性のものになってしまうということですね。

原田:はい。ただ最近では、クリエイターが対象ゲームを継続的にプレイし、視聴者と積極的にコミュニケーションを取るように企業と共に動いています。いわゆるコミュニティマーケティングです。ゲームをはじめる動機として、「ゲームが面白そうだから」ではなく、「好きなクリエイターがプレイしているから」を目指しているのがコミュニティ施策。よりインフルエンサーマーケティングの本質を捉えた取り組みだと思います。
 

――:まさにIGG社では、過去の取材にて「インフルエンサーにギルドを作成してもらう」という取り組み(関連記事)を行っていました。結果として、一過性のバズではなく、継続率やマネタイズに直接繋がるなどの強みを見せました。

森岡:そうですね。我々のKPI達成に寄与することはもちろん、恐らくクリエイター側にもコミュニティマネジメントの一環になっているのではないでしょうか。ただのファンが、突如としてロイヤリティの高いファンに変わっていく。そうしたメリットを理解しているクリエイターは、さらに動画投稿を続けて成果にも繋がっていると思います。

野口:クリエイターにとってメリットがあり、動画投稿を続けてくれることに関しては、とても重要なことだと思います。スタジオを運営する立場として、よくクリエイターには「ファンとは積極的にコミュニケーションを取りましょう」ということを伝えています。

というのも、ライブ配信以外では、動画施策はクリエイター側が一方的にコンテンツを提供する場になってしまうため、自分の価値やエンゲージメントを高めるためには、なによりコミュニケーションが必要となります。たとえば、寄せられたコメントには積極的に返信するなど、頂いたファンレターやプレゼントを動画で紹介するなど、こうした草の根活動がファンを増やすなによりの近道だと思います。

こと継続施策においては、クリエイターはファンとのコミュニケーションの場として活用する必要があります。そうでなければ、いずれクリエイター側が疲弊してしまうこともあります。
 

――:疲弊する……。

野口:はい。視聴回数が伸びないと、自分のチャンネルの方向性をマイナスに捉えたり、動画の投稿頻度が落ちたり、如実にモチベーションが下がることは多々あります。
 

――:そうしたとき、クリエイターにどこかでフォローするのでしょうか。

野口:もちろん声は掛けますが、やはりモチベーションを高めるためには、ひとりでも多くのファンとの接点を持つことだと思います。どういう層が視聴者なのか、なにを求めているのかなどを明確にし、コミュニティの土台を意識しながら作っていくのです。

ファンは急には増えないかもしれません。けれど、ひとり、ふたりと増えてきた真のファンは、ピンチのときには助けてくれますし、ファン自らが新しい視聴者を呼び込んだり、コミュニティを形成してくれたりします。数値で見ると決して大きくはありませんが、ファンの存在がなによりクリエイターのモチベーションに繋がることを諭しています。
 

■中長期を見据えてファンを育てる動画の土台作り

――:IGG社では、ゲームエイト社(ハニスタ)と動画マーケティングの取り組みを行っていくとのことでしたが、具体的にどのような内容でしょうか。

森岡:公式プレイヤー企画を進めています。ハニスタ所属のコスプレイヤーさんが新作『モバロワ』の公式プレイヤーとなり、駆け出し初心者からゲーム内で成長していく様子を動画やTwitterなどを通してお見せしていくものです。ストラテジーゲームのため、どうしても最初はゲームに慣れない人が多いものです。だからこそ、背中を押したり、ひとつの指針にしたりと、ユーザーさんに寄り添えるプレイヤーになっていただければと考えています。 そのために、攻略wikiや動画のみならず、4コマ漫画の展開など構想していたものを全てゲームエイトさんに相談させていただき、包括的に実現していただいてます。
 

――:4コマ漫画までも。多岐にわたりますね。

野口:動画のアンバサダー企画をはじめ、4コマ漫画も弊社初の試みです。攻略wikiの立ち上げだけの印象がありますが、実はコミュニティマーケティングを主軸に複数のコンテンツで多角的に訴求できるのが弊社の強みです。かなりチャレンジングなことですが、サービスの拡充・価値向上のために、現在積極的に取り組んでいますね。行く行くはリアルイベントの施策も取り入れられればと考えています。

▲『モバロワ』の攻略wiki上で展開している4コマ漫画(閲覧はこちらから

森岡:それぞれ単発だと効果は成しませんが、コンテンツが隣り合わせにあることでシナジーを生むのではないかと考えています。また、こうした施策をマルっとひとつにお願いできるところが、そもそもゲームエイトさんしかいなかったことも実現した要因です。
 

――:すでに動画は4月19日より公開されているのですね。

森岡:はい。まだ立ち上げたばかりですが、まずはギルマス(ギルドマスター)としてしっかり成長してもらい、ソロで戦場に出たり、ギルメン(ギルドメンバー)に連合攻撃を呼び掛けたりと、ステップアップしていきます。番組では、ハニスタのコスプレイヤーさん2名と、『モバロワ』の運営スタッフ1名……もコスプレをしていて、なかなかインパクトのある画になっています(笑)。


 

――:なるほど(笑)。ちなみに、今回の取り組みについて原田さんはいかがでしょうか。

原田:先ほど話したように、定期的に動画が投稿される取り組みは現在増えています。たとえ、始めた当初は小さな規模かもしれませんが、徐々に遊んでいるユーザーの動向が見えるようになり、新しい施策を展開するための枠組みを担うなどにも活用できると思います。
 

――:連載という形で中長期的に動画を投稿し続けることに意味が出てくると。

原田:そうですね。実は弊社のツールを活用して、2016年1月から現在までのコミュニティマーケティング(継続施策)を実施したタイトルを数えてみたところ、280タイトルほどありました。だいたい毎月5~6タイトルがコミュニティマーケティングを実施し始めています。一方で平均継続期間は2ヵ月ほどと、なかなか長期間継続できていないタイトルが多いというデータもあります。

▲継続施策 動画数/商品数推移(提供:エビリー社)

コミュニティ施策は「熱量の高い視聴者の割合が多い」「安価で実施できる」という点から、チャンネル規模の小さいクリエイターを中心に実施されるケースが多く、視聴回数やインストール数に派手さはありません。そのため、コミュニティの熱量をしっかり測れていないと「効果が悪くなった」と判断されてしまいます。1本目の動画ではインストールが発生しやすいため、余計2本目以降の効果が極端に落ちているという見え方をしてしまいます。
 

――:いわゆるマイクロインフルエンサーを活用していく過程において、足元・目先の数字を追われてしまう。本来は中長期的に続けていくものなのに。

原田:もちろん、こうした数値も重要ですが、動画を投稿し続けていくとどうしても視聴回数は緩やかに減少していきます。ただ、1本目の動画で獲得したユーザーを、その後の動画で(ファン化へ)育てていくフェーズにもなるため、それらを理解できていないと、「視聴回数が落ちたから、連載を途中で止めよう」ということも出てきてしまうのです。

野口:そうですね。今回の取り組みでは、もともとチャンネルを持っていないコスプレイヤーが中心のため、集中して継続できる仕組みを用意しています。先ほど話したように、継続できない理由には、企業側の要因のほかにクリエイターの疲弊も影響しますので、逆に本業ではない他業種の方に出演していただくのも可能性としてはありかもしれません。
 

――:分かりました。それでは、最後に今後の展望について教えてください。

原田:エビリーでは、引き続き「kamui tracker」の精度を高めて、データを基にインフルエンサーマーケティングのサポートに努めてまいります。また、最近では地上波やネット番組でkamui trackerのデータを使用して頂く機会も増えてきました。今後もYouTuberタイアップの最新トレンドやツールを活用した分析情報も多く発信していきたいと思っています。

森岡:直近のゲームエイトさんとの取り組みでは、ストラテジーゲームにおけるコミュニティマーケティングの成功事例のひとつとして実現できればと考えています。また、冒頭にも触れましたが、弊社では日本企業と共に新しいゲームを作りたいと考えています。なかなか予算が下りない、海外展開したいなどでお悩みの方がいらっしゃいましたら、ぜひお声掛けいただければと思います。

野口:ゲームエイトのメインサービスは攻略wikiですが、今後もコミュニティマーケティングを主軸に様々なサービスを盛り込み、クライアントの価値を最大化させるために努めていきます。また、インフルエンサーを活用したマーケティング施策は、まだまだ手探りの状況かもしれませんが、クライアント・クリエイター・ユーザー、それぞれに寄り添いながら成果を生み出していきたいと思います。

今回の取り組みがその第一歩になる可能性も十分ありますので、ぜひ、ご興味のあるタイトル担当者さんとご一緒できればと思っております。 そして、新たにインフルエンサー文脈のサービスの準備もしておりますので、お待ちいただければと思います。ありがとうございました。
 

――:本日はありがとうございました。

「ゲームエイト」企業サイト
「HoneyStudio」公式サイト

⇒『モバイル・ロワイヤル』App Store Google Play
「kamui tracker」公式サイト

取材・執筆:原孝則
撮影:岸波崇
編集:NEXT MARKETING編集部

 

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