アプリビジネスをスケールさせる“真のマーケティング”に必要な視点とは【SESSION3-A #2】

(左から本田商事株式会社の豊野氏、株式会社ディー・エヌ・エーの川口氏、株式会社Yostarの李氏、株式会社アドウェイズの山田氏)

2019年4月16日、東京・新宿にて国内最大級のアプリマーケティングイベント「Next Marketing Summit 2019」が開催。

第3回目の今回は、3会場同時進行にて過去最多の14セッションを実施。スマートフォンゲームをはじめ、ニュース、マッチング、ファッションなど多様なジャンルのキーマンが熱いディスカッションを繰り広げました。

本稿ではA会場で行われた「アプリビジネスをスケールさせる“真のマーケティング”に必要な視点とは」の様子を紹介。登壇者は、株式会社ディー・エヌ・エーの川口隆史氏、株式会社Yostarの李衡達氏、株式会社アドウェイズの山田翔氏の3名が揃い、モデレーターは本田商事株式会社の豊野桂太氏が務めました。

(前半の記事は下記よりご覧ください)

【登壇者情報】
<スピーカー>
川口 隆史-Takashi Kawaguchi
株式会社ディー・エヌ・エー マーケティング部
デジタルマーケティンググループ グループマネージャー

李 衡達-Koutatsu Ri
株式会社Yostar 代表取締役社長

山田 翔-Sho Yamada
株式会社アドウェイズ 取締役 新規領域担当

<モデレーター>
豊野 桂太-Keita Toyono
本田商事株式会社 代表取締役社長
 

■「マーケターって何をしているの?」

豊野:では、次のテーマ「マーケターとは何をしているの?」です。僕が代理店時代に、広告主から「なにか面白い施策ない?」とか「なにか斬新な新しいメニューない?」というような依頼をしてくる広告主が多かった印象があります。いわゆる無茶ぶりですね(笑)。では、実際マーケターは自分たちでなにをされているのか、ぜひお聞かせください。

:現状を見ると、私はみんながなんとなくサボっているようには見えます。代理店もそうですし、広告主のインハウスだとしても、まだ力を入れきれていない部分が多々あると思います。

僕が思う広告代理店というものは、こういう値段でこういう獲得ができるという単純なメニューを提示するだけではなく、もっと広告主のことを考えて、広告主ができないことを代わりに実行してくれるのが、形態としては正しいと思っています。

逆に広告主側に関しては、今は部署とかガチガチの組織体制が作られている会社が多いですから、みなさんが普段選べるタスクはかなり限定的になっています。やれることはそこまで多いとも言えない状態ですから、そこでみなさん自身の考えがどんどん無くなっていき、結局どれぐらいの数字を出せるかに注力しがちです。そこは、もっと考えて別の突破口を見つけたほうが良いと僕は思います。

川口:たしかにサボってると見えてもおかしくない部分はあります。今はマーケターがやらなきゃいけないことが増えすぎていて、そういった業務に追われてしまうとなかなか新しいチャレンジをしにくくなっているケースも多いのでは、と感じています。市場環境的にも新しいアプリが続々と出てきていますし、海外タイトルもたくさん入ってきてる状況ですから、今まで通りのやり方だけでは、そのタイトルを普及させるのは難しい状況になってきています。

そういった状況を打破するためにも、マーケターは各業務のインパクトの定量化と優先順位付けをしっかり行い、意識的に新しいチャレンジをする時間を作っていく必要があると思います。

豊野:これはいいパスがきましたよ。

一同:(笑)。

山田:僕等もデベロッパーさんに広告をご出稿いただいていて、他にはどんなメニューを実行しているのかヒアリングさせてもらうと、かなりいろいろなメニューを同時に進行しているデベロッパーさんが多いなと感じています。10~15以上のメニューを併走させているデベロッパーさんも少なくはないと思います。そうなると、さすがにマーケターが忙殺されてしまうので、できれば「UNICORN」のような全自動プラットフォームを軸に、目の行き渡る範囲のメニューを選んでもらえると嬉しいですね(笑)。

まぁそうはいっても、メニューがひとつだけでは失敗するリスクが大きいですし、「UNICORN」がすべてのタイトルに対して良い結果をお返しできるとは言えませんが、メニューを絞ることで、本来人が試行錯誤をすべきである“どういう訴求ができるのか”といったことにフォーカスすることができるようになり、ひとつひとつのキャンペーンに魂を込めていけるようになると思っています。

本質的なマーケティングを展開していく上では、「UNICORN」のような広告運用を自動化できるプラットフォームの重要性は今後ますます高くなっていくと思うので、ぜひ、DeNAさんもご試行いただければと思います(笑)。

川口:実は、つい最近配信開始しました(笑)。立ち上がりはかなり良い感じです。仰る通り、デジタルだけでも10~20種類のメニューを動かしているので、代理店さんも僕等も大変で、なかなかひとつをこだわって作れないということもあります。

運用を完全に自動化にしてくれて、こちらがクリエイティブの部分に集中できるようになれば本当にありがたいですし、今後はそういう方向に移っていくんだろうと思っています。ですが、現状はまだ20個ほどやらなくてはいけないかなといったところです。

豊野:それだけであれば「UAC」でいいのでは? なぜ「UNICORN」なのかというポイントを聞きたいです。

山田:僕等が買い付けられるトラフィックの中には、Googleさんのトラフィックも入っていますし、サービスの設計に関しても思想は近いと思っているので、かなりバッティングする部分はあると思います。

テクノロジーレベルやこれまでのデータ量で言えば、正直なところGoogleさんには敵わないですが、こちらは賭ける想いが違いますし、社内の総力を結集しています。そこで一矢報いるつもりですので、「UAC」と併用してもらえればなと思います。

豊野:マーケターは、日本では欧米のようにクールなイメージがないですよね。欧米って職種としては花形なイメージがあります。マーケターという業務を、なんか日本では説明しづらいという文化があるからだと思っています。

実際、やらなくていい作業に忙殺されているところを、進化したテクノロジーで自動化できたら、空いた時間でなにをやるのか、どんなことをやればいいのか、ご意見を聞かせてください。

川口:絶対にやるべきだと思うのは、徹底的なユーザー理解だと思ってます。

そのためにチームとして心掛けているのは、きちんと担当タイトルをプレイし尽くすこと、ソーシャルリスニングなどによってユーザーさんの施策に対する反応を知ること、リアルイベントなどで直接ユーザーさんに会って熱量を肌で感じること、などです。直近はこのあたりに意識的に時間を使うようにしています。

豊野:それは、現場の人たちはみなさん考えてるものだと思いますけど、実際は考えていないものなのでしょうか?

川口:考えてはいるのでしょうが、まだ足りないと思います。たとえば、WEB広告としてふたつのバナーを用意したとき、そのどちらがより効果が出るのか、数字を見るまでもなく分かるぐらいユーザー心理を理解できていないと駄目だと思います。

豊野:なるほど。李さんはどうですか?

:実際のところ、マーケターの仕事としてはデジタルだけではなく、いろいろな側面の仕事に携わることになると思います。個人的な考えですが、広告は出す側とお客さんとのコミュニケーションなんです。そのコミュニケーションでユーザーさんに興味を持ってもらうことがマーケティングの意味だと思います。

動画を出したり、バナーを出稿したり、それもやるべきことですが、もう一歩深く考えないといけません。最初の「マーケティングが必要か?」というテーマに繋がりますが、色々な手法が発達していますから、マーケティングとは言わないような施策であっても、効果が高いと思うものを、積極的に用いたほうが良いと思います。

豊野:そもそも、仕事である「コミュニケーション」が自身で下手なマーケターとかもいますよね(笑)。先ほどの川口さんの例みたいに、何も考えてなくて「とりあえず面白いこと考えて」みたいな依頼があるんですよ。そこはコミュニケーションというか、CPIやROASだけではなく、このタイトルのターゲットがどこなのか、であるとか、広告主から情報が降りてこないというのは感じていました。山田さんはどう思いますか?

山田:クリエイティブを作ることにもっと想いを乗せてほしいですね。李さんの言うように、ユーザーとどういう方法を通じてコミュニケーションをするか、その上で興味を持ってもらうことができるのかが大事なんです。なので、よくある話かもしれませんが細かいパターン違いのバナーを100本入稿するようなことはおすすめしていません。仮に100本のバナーを一気に入稿されたとしても100通りのバナーを学習するのにコストがかかる割には、バナー間に本質的な違いがないのでそのコストが無駄になってしまい、結果的にCPIにネガティブな影響を与えてしまいます。

僕らがおすすめしているのは、これなら勝負できるという訴求を持ったバナーを2種類だけ用意してもらうんです。そうすると、なぜ上手くいったのかを人間側も理解できるようになりますし、そうでないと改善案を出せないんです。僕らみたいなプラットフォームで一番大事なのは、クリエイティブの訴求をどう考えるかなので、クライアントさんがそこに情熱を注いでくれれば、マーケティングで違う影響力を出していけると思っています。

豊野:余計なことをやっているイメージがありますよね。意味なく100種類バナー用意するとか、あらゆるメニューをとりあえずやることでやってる感出してみるとか。コンシューマーのマーケティングは引き算だという意見があって、いわゆる主役である「コンテンツ」をユーザーに対してどう最適に届けるかを考えなきゃいけないのに、いろいろてんこ盛りに詰め込んだデジタルマーケティング施策によって、本当に届けたい部分が分からなくなってるような気がします。これは和食と一緒ですね(笑)。

山田:でたでた(笑)。

豊野:和食は一般的に引き算の料理と言われています。逆にフレンチは足し算の料理。素晴らしい食材があるにも関わらず、いろいろ味付けしすぎちゃって、その素材の良さが失われちゃう和食も多いんです。それって本来の食材の良さを料理人が理解していないからなんじゃないかと。「食材」を「コンテンツ」に、「味付け」を「デジタルマーケティング施策」に置き換えると同じこと言えるんじゃないかと。日本人マーケターなら、和食に習って余計なことはせず、ちゃんとコンテンツの良さを引き立てるマーケティングするべきかなと。無理やり感ありますかね(笑)。

川口:それは、自信がないからではないでしょうか。これは絶対にターゲットユーザーに刺さると自信を持って言えば絞れるはずなんですけど、そこが曖昧で、ついつい足していってしまうんです。

過去の失敗例として、ユーザーさんに興味を持ってもらえそうな訴求要素をすべてひとつの動画に入れていった結果、なにが言いたいのか分からないものになってしまい効果が出ない、ということがありました。今は自信をもって訴求ポイントを絞れるレベルでユーザー理解を深められるように意識しています。

山田:広告主さんがアプリ自体の本当の魅力に気づけていないパターンもありますよね。2年くらい前に某有料音楽系アプリの広告を出稿していただいたんですが、40本あるクリエイティブのうち、よく配信されていたのがひとつだけで、しかもそれはおそらく広告主さんが強く打ち出そうとしていたメッセージではないと思われるもので。

実際に広告が配信されて獲得につながっていた掲載面は無料の音楽系アプリだったので、掲載面との親和性が高いんだなと思っていたのですが、クリエイティブに目を向けてみると「音楽で毎日を楽しく」といったポジティブなメッセージのクリエイティブが多かったんですが、実際に反響があったのは、「オフラインでも聞ける」という内容のものだったんです。つまりユーザーは、無料で聴けるけどオフラインでは使えないアプリより、お金を払っててでもオフラインで聞けるアプリを求めていたということが「UNICORN」を使って分かったわけです。

これは実に面白いことだと思っていて、最初からユーザーに目を向けて、ユーザーのペインを理解しようとしていればもしかしたら気づけたことなのかもしれないのですが、それが分からないときに「UNICORN」を利用することでただ効果の良い広告配信ができるというだけではなく、こういった発見ができるということが「UNICORN」を利用するメリットなんだなと気づきました。

アプリの開発やサービスの開発では当たり前に行われているように、マーケティングにおいてももっともっとユーザーに寄り添い、ユーザーが思う課題を探るプロセスを取り入れ、ユーザーにメッセージを届けていくことが必要なんだと思っています。
 

■「真のアプリマーケティングとは?」

豊野:話の流れが次のテーマに繋がってきたので「真のアプリマーケティングとは?」という話題に移りましょう。

これは冒頭お伝えした通り、難しいテーマですが、これまで話してきたことのなかにヒントはあると思っています。真のマーケティングって、結果、勝てるアプリマーケティングではないですかね。コンテンツだけでは勝てない、マーケティングがあったから市場で勝てた、みたいな。僕はそういうマーケティングを実現できるマーケターが増えて、「マーケターって格好よくて、クールな仕事だよね」と日本でもっと認知されてほしいなって思います。みなさん、「真のマーケティング」ってどういったものだと考えますか?

川口:大事だと思っていることはいくつかあります。ひとつは繰り返しになりますがユーザー理解です。アプリマーケティングでは後回しになりがちですから、注意が必要です。

次にマーケティングの結果を振り返り、改善するためにどうすればいいか思案し続けることです。そのためにはできる限り定量化をした方がいいですね。広告以外のコミュニティマーケティングとか、キャンペーンなどの定量化しづらい施策もできる限り定量化して良し悪しを見えるようにし、しっかりPDCAをまわせるようにすることが大事だと思います。

最後に、他の業種の事例を参考にすることです。昨年のNext Marketing Summitで『コトダマン』の事例をお話されているセッションがありましたが、あれは非常に良い取り組みだったと思います。共創みたいな考え方は、他の業界では取り入れられていたりするので、他業界からインスピレーションを受け、自分たちのプロダクトに活かすことで、真のマーケティングに近づけるかなという印象です。

:私からは、比較的簡単な話になりますが、原点に戻ることですね。ゲームアプリであれば、自分がそのゲームのユーザーとしてなにを望んでいるのか。どういうところに注目するのかを、一度原点に戻って再発見し、それを広告の設計に活かせば、失敗することはなくなると思います。

山田:アプリマーケティング全体として、細かな作業がどんどん増えることで人が人らしく働けなくなることが深刻化している反面、AIの発達によって人の作業を機械が担っていく時代が徐々に近づいてきています。そこで、人がすべき仕事がなんなのかを考えるのが、真のアプリマーケティングに向かう第一歩なのではないかと私は考えています。

マーケターはやることが多く、忙しいという状況はあると思うのですが、自分たちが作ってきたアプリをユーザーに届けるために、なにができるのかをもう一度立ち止まって考えてみる。そしてその上で、知恵をふり絞って施策を見出していくことが真のアプリマーケティングにつながっていくと思います。

プラットフォームを選んで、予算を割り振って、KPIに合わせて広告配信をして終了。という単純な世界ではないと思います。世の中に良いアプリが増えてきて、多くのアプリが埋もれてしまうなかでは、いかにしてユーザーに届けるかが重要となるので、ゼロから立ち返ることが必要だと思います。

豊野:そもそもお金をかけることがマーケティングなのかという話も重要だと僕は思っています。アプリマーケティングのスタートは、予算があるタイトルはとりあえず、お金をかけて事前登録メニューを手広くやって、ブーストをかけてみたいな、お金を使うことが先行しているイメージがあります。逆に予算があまりないタイトルは、いろいろ知恵や人脈など使って、他と違う面白い切り口でマーケティングを行っていて、それが目立って話題になっているケースも多い印象です。予算使えない状況のほうが、本来マーケターの力の見せどころになるんじゃないですかね(笑)。

自社コンテンツのターゲットやコンテンツをもっと理解して、かけるべきところに予算をかけながらも、かけなくてもできる施策をもっと考えていくべきではないかなと。予算先行の考え方をやめようって話ですね。

マーケティング部署は、大きい会社だと何十人とかいらっしゃいますが、その中で、上の役職の人や歴が長い人ほど予算をあえて持たないほうがいいと私は考えています。予算という制約がない中でマーケティングを考えることに、マーケティングの本質があると思うからです。新人には、逆に予算を渡してあげて(笑)。

山田:それはたしかに大事かもしれませんね。上の人ほどコネクションがあったりしますから、タイアップを自ら取ってきたりもできますし、そういった風習が活発になると面白いと思います。とはいえ、お金を使うことはまだまだたくさんあるはずなので、そのときはぜひ「UNICORN」を使っていただければと(笑)。こちらとしても、クライアントさんに寄り添えるように準備していますので、興味を持っていただきたいと思います。

豊野:こちらですべてのテーマについて一通りお話しましたが、みなさん、他に何か言い足りないことはないですか?

:補足ですが、僕も「UNICORN」を使って結構大きな成果を得られましたので、みなさんにも「UNICORN」をご支持いただきたいです。

山田:言わせているわけじゃないですからね!(笑) 

豊野:では、残り10分程度となったので、質問がある方は挙手をどうぞ。

質問者①:代理店の視点で魅力的なマーケターはどんな人ですか? 逆にこの人は駄目だなと思うのはどんな人ですか?

山田:数字の話にしかならない人だと、僕等も次の手を打つのが難しくなります。なので、タイトルについての情報を共有していただき、今後のイベント方針や運営方針を含め、一緒にクリエイティブを考えられると僕等も嬉しいです。

また、経営に近い方がマーケティングをされていればアプリの経営状況に即した意思決定をすることがしやすいと思うのですが、そうではないデベロッパーさんも少なくはないと思うので、それを実現するために我々にできることがあればお手伝いしていきたいと思っています。

豊野:僕の周りに、格好良いなと思うマーケターがひとりいます。ティーン向けのマーケティングを見ている方なのですが、年齢は40代のおじさん(笑)。ターゲットの高校生の気持ちなんてなかなか分からない年齢じゃないですか。そこで、その人は渋谷のマクドナルドに1週間通って、ずっと一日隣の席に座る高校生の会話を聞いていたんです。ユーザーが本来求めていることを、ネットに転がっている情報だけに頼らなく、自身の足で集めていく姿勢は、格好いいマーケターだと思います。絶対、僕なら行きたくない(笑)。

質問者②:広告主側と代理店側で信頼関係を築くために必要なものはなんですか?

川口:心掛けていたのは、施策の背景を説明することです。ただ、これをやってくださいとだけお願いするような、作業屋と感じてしまいかねない依頼の仕方はしないようにしています。代理店サイドにやらされている感が出てしまうとパフォーマンスは絶対落ちると思うので。

豊野:一緒にプロダクトを成功へと導く仲間になることですね。以前、DeNAさんとお仕事させていただいたときに、エグゼクティブ定例という会を定期的に行なっていました。DeNAさんの発案で。そこで現在の対面してるチームのフィードバックをもらうのですが、各運用メニュー毎、レポーティング、クリエイティブに対して、それぞれ細かい評価をしていただいていたんです。

その広告主からの生の評価をメンバーにフィードバックすると、例えば、いわゆる裏方のレポートを作っているメンバーもめちゃくちゃ喜ぶわけですよ。そしてその広告主の案件はもっと頑張ろうってモチベーションが上がる。上手ですよね。一緒に戦っている代理店の各メンバーのモチベーションが上がると、パフォーマンスも上がるので。そういったところから広告主と代理店の信頼関係が生まれると思います。

:私も近い感覚ですね。まず、広告主と代理店さんの関係において基礎となるのは、広告代理店さんのレポートです。そこに描かれた数字の諸々であったり、ロジックの説明とか、代理店が広告主から依頼を受けて、媒体をコントロールするという側面もあるので、そこで媒体をしっかりとコントロールする。それらを果たせば、まず基礎の部分はクリアできます。

そこからさらに踏み込んだ部分は、そのタイトルのための仲間となって、一緒に行動するのが良いと思います。他社さんができていないことや、外から見たらバカみたいだなという企画を、一緒に考えてくれるような関係性が望ましいです。

山田:僕は代理店でもクライアントでもないので(笑)。一応広告代理事業もやっていますが、僕自身が直接担当している訳ではないですし、大したことは言えませんが、やっぱり仲間になることを意識することですかね。

質問者③:マーケターとして成長するために必要なのはなんだと思いますか?

山田:機械的にできる仕事から離れていくことではないでしょうか。ルールベースでできることは誰がやっても一緒なので、そうじゃないところで力を入れるように意識すると、マーケターとして幅が広がると思います。

質問者③:それは機械的な仕事を断るとか、会社から逃げるということですか?

山田:極端に言えばそうなりますが、それよりは代案を提示することをおすすめします。恐らくその環境を変えていかない限りは、それをやり続けないといけない環境になってしまうと思うので。さらにいうと、自分から環境を変えるアプローチをしていくことで、ビジネスマンとしてのバリューも上げていけると思うので、トライして損はないんじゃないかなと思っています。

:自分はバックオフィスの人間なので独特ですが、タイトルの本質を理解したうえで、面白い案が出せるように工夫していくことが、一番望んでいるものです。

川口:豊野さんが仰っていた、マクドナルドに通った方の話に近いですが、自分自身がターゲットユーザーと近いプロダクトのマーケティングをユーザー目線でできるのは当たり前だと思います。自分のもともとの興味とずれたプロダクトで、いかにユーザー理解を深めていけるかが重要で、それができるかどうかがひとつひとつの施策が成功するかどうかのポイントになると思います。

豊野:僕はマーケターの価値を上げること、マーケターをもっと評価するべきだと感じています。ヒットしたらコンテンツが良かった、駄目ならマーケティングが悪かったという話を聞くことが多いです。マーケターの価値を、会社という組織の中で、もっと高めていかないといけません。

あとは、マーケティングは世の中のトレンドを作るものであり、格好良いんだともっとアピールしていくことで、良い人材が集まっていくし、もっとマーケティングを極めようという空気感が出来上がっていくと思います。このイベントみたいなのは、いい場ですよね。

それでは、お時間となりましたので、これで終了となります。長い時間お付き合いいただき、ありがとうございました。スピーカーのみなさんに拍手をお願いいたします。

(会場拍手)

(関連記事)

 

この記事が気に入ったら
いいね!しよう

最新情報をお届けします

Twitter でフォローしよう!

Next Marketing Summit イベント