“若い世代をいかに掴むか”ユーザーリーチとエンゲージメントは若い女性がカギ【SESSION4-B】

(左からバイドゥ株式会社の矢野氏、株式会社Wondershakeの伊藤氏、エキサイト株式会社の宇佐美氏、株式会社AppBrewの紺野氏)

2019年4月16日、東京・新宿にて国内最大級のアプリマーケティングイベント「Next Marketing Summit 2019」が開催。

第3回目の今回は、3会場同時進行にて過去最多の14セッションを実施。スマートフォンゲームをはじめ、ニュース、マッチング、ファッションなど多様なジャンルのキーマンが熱いディスカッションを繰り広げました。

本稿ではB会場で行われた「“若い世代をいかに掴むか”ユーザーリーチとエンゲージメントは若い女性がカギ」の様子を紹介。登壇者は、株式会社Wondershakeの伊藤昂介氏、エキサイト株式会社の宇佐美冴岐子氏、株式会社AppBrewの紺野佳南氏の3名が揃い、モデレーターはバイドゥ株式会社の矢野りん氏が務めました。

【登壇者情報】
<スピーカー>
伊藤 昂介 – Kousuke Ito

株式会社Wondershake
LOCARI事業部 取締役COO

慶應義塾大学法学部政治学科卒業。在学後に当社を創業、COOに就任。アプリやウェブサイトの戦略立案から、運用まで担当。現在は大人女性向けメディア「ロカリ」においてマーケティングや事業アライアンスを含め幅広い職種を担当。

宇佐美 冴岐子 – Saeko Usami

エキサイト株式会社
メディアサービス本部 プロデューサー

エキサイト株式会社に入社後、ライフスタイル媒体の編集を経験し、エキサイトニュース他、複数のWEB・アプリサービスのグロースを推進。2016年7月にLAURIER PRESSを立ち上げ、同年12月に同アプリを企画・リリース。プロモーションからプロダクト(APP/WEB)のユーザーコミュニケーションまで一貫して担う。

紺野 佳南 – Kanami Konno

株式会社AppBrew
広告事業部 責任者

2011年株式会社スパイア(現ユナイテッド)新卒入社、博報堂DYメディアパートナーズに出向しMobage、GREE、mixiなどといったソーシャルメディアプランニング業務に従事。サイバー・バズに転職後、スタートアップメディアバイイングのチームを立ち上げ。その後フリーランスとして活動後、現在は『LIPS』の広告事業部責任者として商品開発、クライアントコミュニケーション業務に従事。

<モデレーター>
矢野 りん – Rin Yano

バイドゥ株式会社
モバイルプロダクト事業部 部長

北海道足寄町生まれ。フリーランスのデザイナーとして、メーカのWebコンテンツなどデザイン経験多数。2011年12月よりBaidu Inc.入社。スマートフォン向けキーボードアプリ「Simeji」のUI/UX設計を担当する他プロダクトの獲得施策や運用に関するクリエイティブの統括を担当している。主に東京、中華人民共和国経済特区の深圳と仕事をしている2児の母。

 

■大ヒットを記録した女性向けサービスの現状

矢野:お疲れさまです。もう夕方ですね。さっそく自己紹介から参りましょう。

私は矢野りんと申します。バイドゥ株式会社で、主に「Simeji」というプロダクトの開発とデザインをしています。メディアに関しても過去に仕事をしてきたものの、最近は普通のデザイン職をしていまして、こういう場で話すのは緊張します。

「Simeji」とは、キーボードアプリとしてApp StoreやGoogle Playで提供しております。現在、累計ダウンロード数が3500万。多くの方にご利用いただいています。

また、IPとコラボした着せ替えキーボードを提供させていただくというようなサービスも行っています。「Simeji」ユーザーはキーボードを着せ替えるというアクティブな行為が好きな方が多く、かつ女性ユーザーが非常に活発です。そこが、今回ご一緒する登壇者のみなさんとの共通点になります。

事例としては「グリンチ」、「はたらく細胞」といった話題のタイトルや、最近だと『名探偵コナンパズル』、『ハロースイートデイズ』など、様々なコラボをさせていただいています。

伊藤:初めまして。株式会社Wondershakeの伊藤と申します。女性向けの話で、登壇者もほか2名が女性なのに、なんでここにいるのだという声も聞こえそうですが、きちんと話せますのでご安心ください。

現在、「LOCARI」という女性向けのメディアアプリを運用して4年半になります。簡単に紹介しますと、毎月1000記事ほどライフスタイルに関するものを提供していて、ダウンロード数は約730万まで積みあがっています。

大事にしているポイントが3つあります。それが、アプリ内でリーチをたくさん提供すること、編集部体制を整えてコンテンツを丁寧に作ること、そして、2017年に他社様と「オトナ女子図鑑」を作らせていただいたことから、マーケティングのインサイトを社内だけでなく、協会などに対しても還元することです。

今回のテーマには“若さ”というのがありますが、当社のメインユーザーは28~32歳なので、少し違った視点からもお話しできればと思います。どうぞよろしくお願いいたします。

宇佐美:私はエキサイト株式会社の宇佐美と申します。社内では「ローリエプレス」という若年層向けのメディアサービスを担当しています。

新卒でエキサイト株式会社に入社し、1年目は編集コンテンツを作っており、そこからコンテンツ作りの研究を始めました。さらに、どう配信すればユーザーさんに理解してもらえるか、浸透圧の高いコンテンツを届けられるかを研究して6年になります。

「ローリエプレス」は、自分磨きに悩む女の子に向けて、かわいくなれるヒントをお届けするというコンセプトで展開しています。他社様と比べてまだまだ規模は小さいですが、「ユーザーから支持されるコンテンツ」を作っている段階です。

ユーザーの年齢層は18~25歳の女の子が9割以上ということで、若年層とのコミュニケーションに関しては非常に研究しています。加えて、「ローリエプレス」をほぼ毎日閲覧するユーザーが6割と、エンゲージメントの高いユーザーとのコミュニケーションに関しても、同じく研究してきております。

そのため、記事を読んで実践してみた、購入してみたといった「読んでから次のステップに動くユーザー」を多く抱えています。なぜこんなに高いのかは、セッション内で詳しく後述しますが、ひとつは“自分事化”の仕掛けがあります。一般のユーザーに近いインフルエンサーが実践している情報を発信してもらうことで再現性を担保しています。また、コンテンツ作りのプロセスを改善し、受けるコンテンツ作りを行っています。

紺野:AppBrewの紺野です。よろしくお願いいたします。私は2011年に株式会社スパイア(現:ユナイテッド株式会社)へ新卒入社しました。当時、モバゲー、GREE、mixiといったソーシャルメディアのプランニングなどを中心にお仕事させていただきました。

そこからサイバー・バズという会社に転職いたしまして、インフルエンサーマーケティングに関わったほか、他社媒体とのアライアンス、販売部門の立ち上げを行っておりました。その後紆余曲折あり、フリーランスでの活動を経て、去年の6月にAppBrewにジョインしたという形になります。

App Brewでは、広告事業の全体を統括しており、商品開発やクライアントコミュニケーションといった仕事をしております。

弊社の「LIPS」は、コスメに特化したInstagramやTwitterのようなサービスとして生まれたアプリです。2017年1月に誕生し、月間PVは1.3億。ダウンロード数は300万で、クチコミの総数は70万件といった感じで、成長を遂げている状態です(2019年6月時点では月間PV1.5億、ダウンロード数350万、クチコミ総数は90万件に伸長)。年齢層は非常に若く、29歳以下が94%を占めるサービスとなっております。

また、「LIPS」はメディアではなくSNSのプラットフォームなので、投稿するといいねがついたり、コメントがついたりという仕組みになっています。必然的にアプリの使用回数は増えていくので、週4回以上使うユーザーが8割に上ります。

これは実際に「LIPS」に投稿されているクチコミで、当然ですがノンインセンティブでユーザーさんが書いたものになっています。ユーザーそれぞれが得意な表現方法でレビューを書いているおかげで、お客様からは「非常に熱のあるプラットフォーム」だと言っていただけることが多いです。このことから、“自分事化”はもちろん、商品・ブランドに対しての愛着や好感が生まれやすいプラットフォームであると思っています。

 

■各々が据えるメディアの評価指標

矢野:では、本題に入ります。プラットフォーム・ツール・メディア……と様々な業務をしている我々ですが、今回はみなさんの知見を共有していただこうと思っています。そこで、始めにメディアの評価指標についてお伺いします。

「もうPVは古い」とか、「エンゲージメントの重要性」とは言うけど、その本質的な部分はなにか。そして「エンゲージメントの維持のコツ」とは、といったことをお聞きしたいです。

伊藤:けっこう過激ですよね。「もうPV古い」というのは。僕としてもスタンスが難しく思いますが、当社の場合はメディアアプリなので、最終的に見ている指標はDAUです。「PVは古い」という考え方よりは、前後の繋がりが可視化されているので、重要な指標ではあるけど、PVだけに頼りすぎることはないというは感じですね。

たとえば、アプリを起動したユーザーさんがまずどれくらいマッチしているのか。コンテンツを読む前に離脱するのか、読んだ後に離脱するのか。PVは読んだ後に発生するものですよね。だから読んだ後にPV数が1ユーザーあたり何回あるかでDAUに寄与するリテンションレートを計算しています。1回開いて読んだ記事が何個あるかで、翌日のリテンションレートを把握しているという感じです。つまり、PVはリテンションに対するひとつの指標に置いています。

さらに、PVの中には読了率、滞在時間、エンゲージメント指標などもあると思います。ここに関しては、もちろん読了率が一番重要だと認識しています。ただ、滞在時間が必ずしも大事かと言うとそうではありません。弊社の場合だとファッションの記事が多く読まれますが、実際に滞在時間が長い記事というと、収納についてのTIPSだとか、夜系のTIPSとかの読み物系コンテンツが圧倒的です。ファッションの記事は流し読みしていることが多く、文字が読まれないので、滞在時間を評価に組み込んでいないです。

読了率×PVはリテンションの指標になります。1日あたり1記事しか読まないユーザーと、5記事読むユーザーでは、リテンションが4~8ポイントくらい変わります。

もうひとつ大事なのは、読了率はマネタイズに寄与するということです。結局、すぐに離脱されてしまうと、出稿している広告枠にたどり着かず、マネタイズができないので、読了率が半分のユーザーが多い場合、メディアとして運用するのが困難になります。

ということで、読了される記事を作る=リテンションやマネタイズに繋がるという考え方で運用しています。PVを起点としていろいろなことがわかっている、ということです。

矢野:PVそのもので試算できるというよりは、そこにある読了率などを見ていかないといけない。

伊藤:そうですね。あとは、マッチ率も見ているので、インプレッションからどれだけマッチさせるかは追っていって、改善させているという感じです。みなさんはいかがですか。

宇佐美:弊社はメディアサービスですので、PVももちろん見ていますが、エンゲージメント指標をユーザーさんのメリットと置き換えて落とし込んでいます。

たとえば、アプリを起動したらいろいろな記事が出てくると思いますが、面白いと思ってもらえればタップしてもらえる。そういう面白さ、有用さの指標としてCTRを見ています。PVに関しても、釣り記事で稼いでも結局下まで読んでもらえない。ユーザーさんをがっかりさせてしまうと、また記事を開こうとは思ってもらえなくなってしまいますよね。リテンションもそうで、良い体験をしたから再訪するという。

伊藤:タイトル運用にあたって、CTRで単語を見て組み込んでいますか。弊社では去年の12月~4月で一番CTRが高かったのは定番を除くと「金欠」でした。そういうのをコンテンツサイドにフィードバックするような取り組みはされていますか。

宇佐美:「ローリエプレス」にもお気に入りという指標がありまして、ユーザーさんが「また見たい」と思ったときにクリックする機能です。そのお気に入り機能からどういったキーワードを入れると伸びるか、どういうネタが求められているかを分析し、PDCAを回してコンテンツを作っています。

また、アプリ内検索キーワードも見ています。悩みが顕在化しているユーザーさんから引っ張ってきたネタ情報を反映すると、クリップやPVが伸びます。

矢野:「LIPS」さんは個々の記事というよりも、ひとりのインフルエンサーがコンテンツになりますので、また違った評価になりますかね。

紺野:記事コンテンツもご提供させていただいていますが、弊社の場合ではクチコミという話になってきますので、PVが一概に影響力のないものかと言われると少し違うのかなと考えています。ただ、今のお話にあったように、どれくらい読まれたのかとか、コメント機能やどれだけクリップ(お気に入りフォルダに入れてもらえたか)されたかなどでひとつの指標として見られるケースは多いと思っています。

インフルエンサーマーケティングをされていると、インスタグラマーさんとか、Twitterのインフルエンサーさんに商品を紹介していただくという機会があると思います。そこでは、商品を持った写真を上げると、よく商品以外の部分に眼が行ってしまうことがあるのですが、「LIPS」ではコスメ・美容の情報を求めて入ってきているので、商品にフォーカスした質問が出やすい環境です。そういうところでエンゲージメントの熱が変わってくることはあると思います。

 

■エンゲージメントを生み出す施策

矢野:エンゲージメントというと、コンテンツに対してなのか、メディアに対してなのかという問題があると思います。

紺野:どちらもあるとは思います。弊社の場合はSNSなので、「この人が発信している」という情報に対しての信頼というものがあります。ひとつひとつのクチコミが人から作られているという面を持っているので、メディアでもなく、コンテンツでもなく、“人”に対してのエンゲージメントが弊社の特徴だと考えています。

矢野:ファンベースみたいな。

紺野:はい。それこそ、「LIPS」にも他のSNSと同じようにフォロー機能がありますが、多い方は30万を超えているので、その人が「良い」と言ったら買う、という人たちも非常に多くいらっしゃいます。そういうところが特徴的ですね。

矢野:なるほど。伊藤さんはいかがですか。

伊藤:「LOCARI」のユーザーさんは28~32歳がメインと言った通り、ライフステージが変わりやすいタイミングだと思っていて、そういった繊細な時期のメディアをやらせてもらっているというのは重々理解しています。

一方で、かなりのボリュームがあると、ひとつコレと言うのは難しく、社内では5つのクラスターに分けてペルソナ作成をしています。5個に絞ったうちの2個をターゲットにする、といった形で運用しています。

どういう女性が多いかというと、ど真ん中にあるのはただお得というだけでなく、「賢くなにかできた」といったような価値観があるように感じます。また、お金の使い方に関しても、「ママとしての私」や「個人としての私」など、クラスターによって価値観が異なってくるので、すべてのユーザーに刺さるモノは難しいです。

そして、すごくメディアに求められているなと感じるのが、日常にあるちょっとした悩みを簡単に解決してくれること、支援してくれることですね。週末になると、定食のレシピに関するコンテンツがすごく読まれます。“作り置き”や“簡単”というワードがすごく跳ねる。あとはライフプランニングとか、貯蓄の話とか、そういった勘所を攻めていって、みなさんに満足いただいています。

矢野:「ローリエプレス」さんではコスメの再現性を求めるという、暮らしの手帳のようになっていますよね。

宇佐美:今は本当にリアルさが重要でして、リップなどの商品も「本当に発色するのか」という検証など、より親密感の高いモノが求められています。コンテンツづくりのときも、プロのカメラマンをアサインするよりも、一般的なスマホで取った写真の方が、記事にしたさいに115%ほど平均してクリップ率が高いです。

矢野:めちゃくちゃ高い。

宇佐美:インフルエンサーさんが身近だということもあって、友達がネット上にたくさんいるような時代ですので、コミュニケーションはすごく生まれています。また、いろいろなクラスターが存在しているので、それぞれの支持を取ることが大事かなと。

矢野:クラスターに属する子たちがずっとその場に留まるかというとそうではなくて、いろいろなことを試していって、どんどんずれていくような気がするのですけど、「LIPS」さんのところはインフルエンサーさんの真似をして新しいことをやっていきたいという、万年入門者のようなユーザーさんが多くて素敵ですよね。チャレンジ精神というか。

紺野:18~24歳くらいの子は全員浮気者ですね。コスメに関してですけど、商品ベースで好きになったものは2ヵ月くらいですぐに他の商品に移行しているので。

矢野:エンゲージメントはしているのだけど、多岐に渡るという感じはしますね。

宇佐美:「この分野だったらこの人」とか。コスメはTwitterの誰々で、ファッションは何々で……というように、その人の中でインフルエンサーが混在している状況はありますね。

 

■広告の捉われ方 「嫌われない広告」とは

矢野:面白い話なのでもっと聞きたいですが、時間が足りないので次に行きたいと思います。伊藤さん、出稿側として上手くいった広告・キャンペーンを紹介していただきたいです。

伊藤:4年半、いろいろなキャンペーンをさせていただきました。正直ほとんどが上手くいっていないです。上手くいったなと思ったのはふたつしかなく、デジタルの出稿で、SNSの運用は比較的上手くやれています。あとは、これは広告ではないのですけど、自社広告の枠を増やして、自然流入を増やすということはやっています。お金を払って獲得しているユーザーとそうでないユーザーの割合は1対1くらいです。

上手くいったキャンペーンという観点で考えると、我々メディアはユーザーさんがどういうものに反応しやすいかをコンテンツとして先出しできるので、そこをうまく活用しています。先ほどUGCは身近なものが良いという話が出ましたが、我々も全部許諾を得て、実際にマーケティングに使わせてもらうことがあります。メディアで得たエンゲージメントの高いキーワードと、先ほど言った身近な画像を掛け合わせていくと自ずとサイクルが回っていきます。

矢野:なるほど。そういう意味では広告の効果に対してハードルが高くなっているように思える昨今ですね。ワークショップに繋げる話題として、嫌われる広告とはなにかというお話を一言いただきたいです。

宇佐美:ユーザーのコンテクストを無視した広告は嫌われると思います。たとえば、インタースティシャル広告とかも、ユーザーが予測していないときに出てくるので、そうなると閉じたくなってしまう。あとは、Instagramなどでも、出面とユーザーさんとのコミュニケーションを無視したやり方、広告主側のエゴが出てしまうと反発が起きやすいですし、効果も薄いものになります。

紺野:弊社の場合は記事広告も提供していますが、メインはユーザーさんのクチコミなので、ユーザーさん自身がフォロワーをつかみ続けるため、減らさないためのやり方を一番知っています。だからお任せするのが一番良いと思っています。提供表記などはさせていただきますが、こうしろ、ああしろと指示することはありません。最近は逆にほめすぎないことが嫌われないコツかなとも思っています。

矢野:商材をほめすぎない。

紺野:はい。「ここはいいけど、正直買わないかも」とか、「リピートはしないかも」みたいなことも言われますが、クライアント側からもそれが貴重な意見だと言われることも多いです。実際にインスタグラマーさん、TwitterのインフルエンサーさんとかYouTuberさんにお渡しすると、ちゃんとほめてくれるのでありがたいし、ブランドのファンを増やすきっかけにもなるのですけど、改善点が出てくると今後の商品開発に生かせる。マーケティングの上段から入れるという側面はあると思います。

矢野:軽くまとめようと思います。女性のユーザーさんはクラスターによって多様な趣味嗜好を持っていて、かつ横断的にアクティブに楽しんでいることがわかりました。そしてリアル感を求めていますね。押し付けられた感じではなく、時には厳しい意見もありつつ、再現性も見つつという。「自分で試してみないとわからない」という気質が見えてきたように思います。

伊藤:1点だけいいですか。僕はこのお題をいただいて、逆に「嫌われない広告」とか「関心を持たれる広告」とはなんだろうと考えていました。今日もiOSのアプリランキングを覗くと、たぶんアドブロッカーが1位になっています。

つまり、基本的にデジタル広告はユーザーさんにとってポジティブな捉え方はされていないというのがスタートラインです。その中で、認知の枠を無理やりに作りにいくと、ユーザーさんにとってなじまない。いかになじませる努力をするかによって、ようやく「嫌われない広告」に繋がるのだと思います。

逆にインフィード型の、コンバージョン獲得系のクリック率は普通のタイアップのものの半分以下です。その後のエンゲージもそれの半分以下です。そう考えると、なじませる努力と、ユーザーがCTAしたときのレスポンスが期待通りのものが、コンテンツとコミュニケーション、クリエイティブを含めて勝っているかどうか。広告がプラットフォーム上で配信しているものに勝つことは難しいことだと思うので、嫌われる広告よりは、嫌われない努力を考えることが今後の課題なのかなと。

矢野:非常に腑に落ちました。最後に、「Simeji」で繰り出した、広告でありながらユーザーさんを盛り上げられる方法として「ミッションクリア型着せ替え広告」があるので紹介します。

IPコラボをさせていただいて、ユーザーさんが喜ぶ着せ替えを作り、用意したURLを叩けば着せ替えが手に入る仕組みです。これをお客様のアプリやSNSのバナーに貼っていただき、流入経路としてSimejiユーザーとのトラフィックをやりくりするという形です。ユーザーさんは着せ替えが入手できて楽しく、新しいアプリの情報も手に入って楽しいという、そういった“楽しい”広告作りにチャレンジしています。

入力したキーワードにあわせて声が出る仕組みや、キーワードを入力することでエフェクトが出ると言った、驚きのある広告表現などに挑戦しているところです。

ここからはグループワークに入っていきたいと思います。

【グループワークの様子】

▲B会場では、グループワークを通じた実践的な内容を展開。テーマは「嫌われない広告とは」について。短い時間ではありましたが、各テーブルで様々なディスカッションが行われました。

矢野:お時間となりましたので、これで終わりになります。本日はどうもありがとうございました。

 

この記事が気に入ったら
いいね!しよう

最新情報をお届けします

Twitter でフォローしよう!

Next Marketing Summit イベント