「時間をかけてゲームの魅力を伝える」…SKYFLAGが提唱するロングCPEリワード広告は費用対効果の高さとロイヤルユーザーの獲得を実現

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運用型のスマートフォン向けゲームが登場し、はや十余年。現在アプリストアの上位には、リリースから3~5年を数える“長期運営タイトル”がランクインし、日に日に新規タイトルの参入が困難を極めてきています。さらに端末の性能向上や目の肥えたユーザーの成長に伴い、よりクオリティの高いゲームが求められ、現場では開発工数・費用の肥大化、そして新規ユーザーの獲得でも頭を悩ませています。

新規獲得に躍起になる事業者は、行き過ぎた広告クリエイティブの制作や過度な予算の投下にはしり、結果としてユーザーと事業者(タイトル)によるミスマッチが発生し、双方が不幸せな状況に陥ることもしばしば。また配信面を広げすぎることによりアドフラウドが発生し、大事な広告費が意味のない使い方をされているケースも多発しています。

そんな状況を打破する広告ツールとして登場したのが、アドネットワーク媒体「SKYFLAG」です。SKYFLAGが提唱する「ロングCPEリワード広告」は、流入したユーザーがアプリ内の特定の成果地点に到達した場合にのみ成果報酬が発生するリワード広告です。

そもそも既存のリワード広告は、ユーザーのアプリインストールをする動機としてリワード(報酬)が目当てになりやすく、良質なユーザーの確保が難しいとして課題視されていました。

一方ロングCPEリワード広告は、ユーザーがアプリを面白いと体験できる特定のポイント(成果地点)まで導くことで、リワード目的でインストールしたユーザーでも長期にわたる継続率、課金率を望むことができます。加えて、成果地点に到達した時点でコストがかかるため、離脱による無駄やロイヤルユーザーの獲得が見込めるなど費用対効果の高さも魅力。

▲SKYFLAG(ロングCPEリワード広告)の課金地点について(コーポレートサイトより)

今回は、実際にSKYFLAGを活用してユーザーの継続率の改善につなげた、スマートフォン向けRPG『アルカ・ラスト 終わる世界と歌姫の果実』(提供:株式会社フジゲームス)の事例をもとに、ゲームマーケティングの最新事例について探っていきます。

取材に応じていただいたのは、同作のプロデューサーを務める株式会社フジゲームスの赤井誠一氏、SKYFLAGを開発・提供する株式会社Skyfallの田谷野貴正氏、成果地点のアドバイスやツール導入のサポートを担う株式会社アデレックの永谷朋行氏のお三方です。

▲左から永谷氏、赤井氏、田谷野氏

※先般の新型コロナウイルス感染の対策につき、オンライン上でインタビューさせていただきました
※写真は都内の緊急事態宣言解除後、感染対策に配慮して撮影させていただきました

ロングCPEリワード「SKYFLAG」

 

時間をかけて魅力を伝える。ロングCPEリワード広告の妙

――:本日はよろしくお願いいたします。今回はSKYFLAGを活用したゲームアプリの最新マーケティング事例について、みなさんとお話できればと思います。まずは、実際に導入した『アルカ・ラスト 終わる世界と歌姫の果実(以下、アルカ・ラスト)』の詳細からうかがえればと思いますが、現在はどういうユーザーが遊んでいますか。

赤井:『アルカ・ラスト』の原作には、数多くのコンシューマRPGに関わられた河野純子さんや小牟田修さんらが担当しているだけあって、“古き良きRPGが好きなユーザー”が多くいると感じます。年齢層は30~40代、男女比では6:4になっています。

▲2019年7月30日リリース。豪華クリエイター陣で贈る群像劇RPGの本作は、「破壊と想像」がテーマの重厚な世界観が特徴的です。劇中では、7人の破壊者が世界を正しく終わらせる物語として、それぞれが問題を抱えている世界に招かれて破壊していくまでを描いています。バトルはセミオートで進行しますが、パーティ編成が鍵を握る戦略性の高いシステムが面白さを際立てています。
 

――:スマホ向けRPGでは珍しいユーザー層ですが、“古き良きRPG”という訴求が見事にハマった印象も受けます。

赤井:そうですね。正直なところ、当初は市場的にもIPタイトルが人気のなか、オリジナルタイトルで挑むのは難しいのではないかと思っていました。事前プロモーションの段階では、弊社の強みでもあるTV番組の宣伝活動や声優ヴォーカルユニットなどを通して露出に努め、さまざまなユーザー層にリーチできましたが、結果として前述のRPG好きにも届けることができました。
 

――:2020年7月末で1周年を迎えますが、SKYFLAGを導入した経緯には課題解決の目的があったと思います。どのような課題があったのでしょうか。

赤井:SKYFLAGを導入したのは、リリースから4ヵ月後の2019年12月頃でした。事前プロモーションも成功し、幸先の良いスタートを切ったのですが、実はリリース3ヵ月目のときに広告のパフォーマンスが思うように出なくなってきたのです。
 

――:具体的にパフォーマンスが出なくなったという箇所は。

赤井:オーガニックユーザーと比較して、広告経由ユーザーのリテンション(継続率)/ ROAS(Return On Advertising Spend)が悪くなったのです。その後は広告クリエイティブの検証やゲーム改修も試みたのですが、あまり大きな改善は見られず、一方、ゲーム内にも、ユーザーの継続率を下げてしまう大きな壁があることが分かりました。

その壁の前後でユーザーが離脱してしまうことが多かったのですが、反対に壁を乗り越えてもらえればその後のユーザーのLTV(Life Time Value)が良くなることも判明したのです。

ゲーム全体の難易度調整をしてしまうとオーガニックユーザーへの影響もあるため、それも踏まえた上でこの壁をどう広告経由のユーザーに乗り越えてもらうかと考えました。そんな折に、SKYFLAGが提唱する「ロングCPEリワード広告」の存在を知ったのです。
 

――:なるほど。ちなみにユーザーが“壁”を感じる場所はどこでしたか。

赤井:最初に壁を感じるのは、凍土篇(※)のバトルでした。

※凍土篇:本作では、並行する7つの世界の物語が展開されており、凍土篇は黄昏編と漆黒編をクリアした後にプレイできる。言わば3番目のストーリーにあたる。
  

――:難しくて進められない……と。

赤井:ええ。……ただ、本作はコンシューマRPGの魅力を詰め込んだタイトルだけあり、難度の高さも特徴です。バトルも淡々と進めるのではなく、きちんとパーティ編成から立ち回りを熟考したうえで、勝利を手にすることができます。

苦労して勝利したあとの達成感はひとしおですし、歯応えのある難易度を「面白い」といってくれるユーザーもいるのですが……逆にそれが難しすぎて離脱してしまうという結果に。
 

――:難度の高さもRPGの魅力ですが、良くも悪くもそこが壁になってしまったのですね。とはいえ、SKYFLAGの成果地点はそこに設定したのでは。

赤井:はい。具体的には、「凍土篇1章5話クリア」と「凍土篇4章8話クリア」の2カ所に成果地点を設定しました。
 

――:成果地点を通ったあとのユーザーの動向はいかがですか。

赤井:ほとんど離脱せず、ROASも他広告と比較して大幅に改善しました。壁に直面したユーザーの多くは、バトルの編成や戦略を考えるなど、本作の魅力を感じるポイントを理解している方ばかりです。壁を突破すれば達成感も味わうことができ、とくべつ離脱せず、その後も課金しながら中長期的にプレイしてもらえる形となりました。
 

――:費用対効果の面ではいかがですか。

赤井:通常のADNW広告だとユーザーを獲得する段階で広告費が発生し、魅力を感じてもらうよりも前に離脱してしまうユーザーが多い状況でした。ですが、SKYFLAGはイベント地点に突破したユーザーにのみ広告費が発生するため、魅力を感じてもらう前に離脱してしまうユーザーへの広告費は一切発生しないので費用対効果が非常に良かったです。

なによりSKYFLAGで獲得したユーザーの多くは、ゲームをしっかり遊んで、魅力を知ってもらえる方ばかりなので、クリエイター冥利に尽きますね。
 

無駄のないコストで継続率の高いロイヤルユーザーを獲得

――: ロングCPEリワードは、イベント突破後の離脱率がゲームのコンテンツ力とイベント地点に依存する仕組みです。そういう意味では、ゲームアプリとの親和性が高いですね。

田谷野:はい。ゲーム事業者の数も増えてきています。
 

――:その背景はどういうものが考えられますか。

田谷野:マーケターが目先の流入よりも、その後の継続率やロイヤルユーザーの獲得(や育成)に意識が向いているのだと思います。

そもそもこれまではインストールベースの検証しかできなかったため、多くの事業者がインストール数をKPIとした広告運用に注力することが殆どでしたが、市場の広告出稿総額が増え、以前と比べるとCPIの高騰が目立ってきました。そこでCPIを抑制するために、ゲーム本来の魅力とは関係のないメッセージの広告や、不正なインストールをもたらす”アドフラウド”が増えてきたのです。

たしかに流入は見込める場合があったり、レポート上の数値は良くなるかもしれませんが、当然ミスマッチが起きたり、全体のROASに良い結果として反映されず、気付けば多額の予算をつぎ込んだにも関わらず、なにも残らないことに。

ロングCPEリワードのSKYFLAGでは、ゲームが自分に合わなくて離脱するユーザーについて、広告費は使用されません。成果地点に達成したユーザーのみに広告費が使用されるので、結果として継続率が高いロイヤルユーザーだけが残るのです。
 

――:ちなみにユーザーの導線はどのように見えるのでしょうか。

田谷野:マンガアプリやゲームアプリのポイント面、そのほかポイントサイトにて、「ゲームアプリのアイコン」「成果地点」「インセンティブ内容」を掲載しています。ユーザーは、ゲームの雰囲気やインセンティブ内容を見てインストールを判断、そして成果地点までゲームを進めることとなります。

獲得ボリュームはインセンティブやタイトルによって異なりますが、1タイトルで月間平均10,000~30,000インストール。成果地点の到達ユーザーは平均15~20%です。
 

――:分かりました。実際に導入のサポートを担う永谷さんは、SKYFLAGについてどのような印象を持っていますか。

永谷:SKYFLAGは、一定の箇所までたどり着いたユーザーの離脱・継続が判断できるため、ゲームとの親和性が高いということは間違いありません。私もゲーム開発者ですが、タイトルの魅力を伝えるためには、“訴求ポイントを絞り実際に遊んでもらう”こと以上のものはないと思っています。
 

――:ゲームジャンル問わず、さまざまなタイトルでも実装できそうですね。

永谷:ええ。MMORPGでもパズルゲームでも、成果地点を上手く設定することで、最終的にどのゲームでもSKYFLAGはハマると思います。

ただ、他作品と比較して既視感があったり、成果地点でも簡単に辿り着けたりすると、さっさとインセンティブだけもらってユーザーが離脱するケースも存在します。当然、ゲームとしての面白さを担保しつつ、ユーザーが成長し魅力を感じるポイントまでを成果地点に設けなければ意味がありません。

そういう意味では、『アルカ・ラスト』のケースは、ゲームの面白さに加え、成果地点の設定などが絶妙に上手かったのではないかと思います。
 

――:SKYFLAGの提供に携わるおふたりから見て、『アルカ・ラスト』のツール導入で関心したところ、上手いと感じた部分について教えてください。

田谷野:ひとつは単純に成果地点を設定した箇所が良かったことです。これが簡単すぎたり、難しすぎたりすると、一定の成果は見込めなかったと思います。難度は高いですが、試行錯誤を繰り返して臨めば、必ず乗り越えられる壁として設定していたのが良かったですね。

恐らくそれが出来たのは、赤井さんが事前にユーザー動向や課題感を把握していたことが大きいと思います。やはり闇雲に設定したり、勘を頼りにしたりすると、たとえ成果地点を用意してもだれもがたどり着いてしまいます(またはクリアできない)。

永谷:また、赤井さんは『アルカ・ラスト』のコンセプトを決してぶらさなかった点も成功要因のひとつではないかと思います。古き良きコンシューマRPGを意識、多少の難度の高さも許容して、思考を巡らせ強敵を倒したあの達成感を味わってほしいというものです。

よく運用型のゲームアプリでは、PvPやギルドなどコンテンツの豊富さをアピールすることがあります。もちろん必要ではありますが、先ほど申し上げた通り、訴求ポイントを増やすことで伝えたいことも散漫になってしまいます。

赤井さんは徹底してストーリー、バトルの部分を大事にしていたため、まさに開発・運営陣が見てほしい部分を、ダイレクトにユーザーに伝えられたのではないかと思います。
 

ゲーム事業者側が配慮すべきこと

――:実際に赤井さんはいかがでしたか。

赤井:たしかにコンセプトはぶらさず進めていきましたが、正直それが良いか悪いかは内心不安でした。だからこそ、SKYFLAGを通して成果地点後のユーザー動向を見たときに、当初のコンセプトが間違いではないことが分かった。これは大きな収穫でもありました。

実は、今回の成果地点の設定に合わせて、運営側では攻略動画を制作しました。やはり難度の高いバトルなので、攻略に行き詰まっている人を少しでも手助けしたく、用意しました。そのほか、成果地点まではなるべくスムーズに進むよう配慮したり、現在は難度の高い地点も緩和したりするなど、細かいところの調整も取り入れています。

▲成果地点にも設定されている鬼門「凍土篇4章8話クリア」の攻略動画。
 

――:わざわざ攻略動画まで見に来る人たちは、たとえ成果地点をクリアできなくとも、十分にロイヤルユーザーとして育っていると思いますね。今後、SKYFLAGを導入する事業者に対して、なにか注意点などがあれば教えてください。

永谷:成果地点の分かりやすさは重要かもしれません。複雑にせず、今回の『アルカ・ラスト』のように「〇〇をクリア」というように、目標が明確化するとインストールもされやすいですし、ゲームプレイ中でもその目標に向かって続けられると思います。

田谷野:あとは運営側とマーケティング側で情報の共有をすることですね。たとえば、成果地点を設定している際に、運用側が難易度を調整したり、ゲリラ的に報酬を配ったりしたとします。すると、成果地点をクリアするケースが増えて、数字を追っているマーケティング側からすればSKYFLAGの効果が悪くなったのでは、とミスリードにつながってしまう。

だからこそ、お互いで成果地点の場所とその理由をはじめ、この成果地点に影響を及ぼす施策に関しては事前に共有することで、純粋に結果に向き合えると思います。
 

――:なるほど。

永谷:また、SKYFLAGはロングCPEリワードのため、成果地点に到達したタイミングで広告費が発生します。そのため、広告費が後からになって増加するので、予算コントロールが難しいのが特徴です。もちろん、インストール上限は決められますし、結果的にロイヤルユーザーを獲得できるので問題ないと思いますが、そこは事前に把握しておくといいですね。
 

――:永谷さんが成果地点を提案することもあるのでしょうか。

永谷:あります。『アルカ・ラスト』の場合はすでに赤井さんが課題感まで理解していたのですが、開発・運営スタッフのみなさんは往々にしてお忙しいと思います。また、マーケターはタイトルを兼務していることがあり、成果地点を設定するところまでの理解度を高める時間を確保するのも難しいでしょう。

だからこそ、私の知見や調査業務を経て、ゲームに合わせたSKYFLAGの導入から成果地点の設定場所に至るまでをご提案させていただきます。本当にその成果地点で正しいのか、インストールし直して完全新規の状態から始めて調査するなど、あらゆる場面とユーザー層の立場でベストポジションを探っています。
 

――:心強いですね。それでは、最後にみなさんの今後の展望についてお聞かせください。

田谷野:SKYFLAGは、良質なユーザーを適切な広告コストで獲得できるツールです。さらなる広告効果の最大化を目標として、ほかの成果地点との並走、掲載面ごとの効果検証、アドフラウド防止対策を引き続き行っていきます。

また、報酬設計やゲームの難易度変更に伴い、成果地点の効果が変動する場合、それらを事前に感知できるような機能の導入も検討しています。「第〇章までの到達が多くなってきた」など、細かい変化を見逃さないようにと考えているので、お待ちいただければと思います。

弊社では「いいモノを当たり前に世へ広めたい」という思いを胸に、事業開発・運用に臨んでいます。日々数字に追われたり、成果を求められたりと、お忙しいみなさんに代わって、これからも安心で確かなサービスを提供していくので、ぜひSKYFLAGにご興味がある方は、お気軽にご連絡いただければ幸いです。

ロングCPEリワード「SKYFLAG」

永谷:今後も「ユーザーに良いコンテンツを届ける」ために、弊社ではゲームを面白いと感じるポイントを調査し、ユーザーと事業者側、双方が有意義な結果になるよう事業に取り組んでいきます。SKYFLAGは新規ユーザー獲得の課題解決を担うことができたので、これからは休眠復帰の界隈でのイノベーションにも期待したいと思います。

赤井:『アルカ・ラスト』の魅力は、群像劇(ストーリー)と歯応えのあるバトルです。今後もそのコンセプトを軸に、さらなる要素を追加して『アルカ・ラスト』らしさを大切に成長していきます。

また、成果地点以外のところでも、面白さを伝えられるよう努めていきます。いかにユーザーのモチベーションを高められるかは、我々の手に委ねられています。一部ステージの難度の緩和も検討していますが、やはり守るところは守ります。ぜひ、今後の『アルカ・ラスト』の動向に注目してください。
 

――:本日はありがとうございました。

お問合せ先はこちらからどうぞ ⇒ adelec_skyflag@skyfall.co.jp

アルカ・ラスト 終わる世界と歌姫の果実:公式サイト

株式会社アデレック:コーポレートサイト

ロングCPEリワード「SKYFLAG」

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取材・執筆:原孝則
撮影・編集:NEXT MARKETING編集部

 

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