インハウスマーケターが語る!マーケティングから広げるアプリ成長サイクル【SESSION4-A #1】

(左からユニティ・テクノロジーズ・ジャパン合同会社の佐藤氏、ココネ株式会社の栗原氏、株式会社ブシロードの森下氏、エヌ・ティ・ティ・ソルマーレ株式会社の髙岡氏、株式会社ミクシィの松尾氏)

2019年4月16日、東京・新宿にて国内最大級のアプリマーケティングイベント「Next Marketing Summit 2019」が開催。

第3回目の今回は、3会場同時進行にて過去最多の14セッションを実施。スマートフォンゲームをはじめ、ニュース、マッチング、ファッションなど多様なジャンルのキーマンが熱いディスカッションを繰り広げました。

本稿ではA会場で行われた「インハウスマーケターが語る!マーケティングから広げるアプリ成長サイクル」の様子を紹介。登壇者は、ココネ株式会社の栗原孝明氏、株式会社ブシロードの森下明氏、エヌ・ティ・ティ・ソルマーレ株式会社の髙岡幸一氏、株式会社ミクシィの松尾雄司氏の4名が揃い、モデレーターはユニティ・テクノロジーズ・ジャパン合同会社の佐藤愛氏が務めました。

【登壇者情報】
<スピーカー>
栗原 孝明 – Takaaki Kurihara

ココネ株式会社
マーケティング室 室長

2012年青山学院大学卒業後、モバイルアプリ開発企業にて女性向けサービスの開発、運営などを経験。2014年、ココネ株式会社へ入社。国内最大規模のアバターサービスである『ポケコロ』や『ディズニー マイリトルドール』をといった事業の統括を行う。2019年よりインハウスのマーケティング組織の統括に。

森下 明 – Akira Morishita

株式会社ブシロード
広報宣伝部デジタルマーケティングチーム
チームリーダー

1988年生まれ。2018年、株式会社ブシロード入社。デジタルマーケティングチームの立ち上げに参画。現在、ブシモアプリのデジタルマーケティングを統括。BanG Dream!(バンドリ!)、少女☆歌劇 レヴュースタァライト等の自社IPをデジタルマーケティングの手法を駆使してサポートすべく日々試行錯誤中。株式会社ブシロードメディアの営業チーム、新日本プロレスリング株式会社の経営企画部を兼務。BBT大学大学院GMBA在学。

髙岡 幸一 – Koichi Takaoka

エヌ・ティ・ティ・ソルマーレ株式会社
ゲーム事業部 プロデューサー

2012年に西日本電信電話株式会社(NTT西日本)に入社。2014年7月エヌ・ティ・ティ・ソルマーレ株式会社ゲーム事業部へ出向。出向当初は、日本・韓国・英語版のプロデューサーとしてアプリの運営を担う。2015年よりプロモーション業務を担当し、インハウスでの広告運用も実施。2018年より新作アプリの開発リーダを担当し、現在は、プロモーション・KPI担当の主幹を担う。

松尾 雄司 – Yuuji Matsuo

株式会社ミクシィ
デジタルマーケティング室 室長

Web専業広告代理店に新卒入社後、運用型広告コンサルタント・メディアバイイングなどを歴任。2015年より株式会社ミクシィに入社。入社後は、日本版・グローバル版モンスターストライクの新規・離反向けプロモーションや、新規タイトルのデジタルマーケティング・グロース領域などを担当。現在は主にUA・離反・エンゲージメント領域を中心としたデジタルマーケティング領域を統括。

<モデレーター>
佐藤 愛 – Ai Sato

ユニティ・テクノロジーズ・ジャパン合同会社
Unity Ads Account Manager

2016年より、ディベロッパー及び広告代理店向き合いのアカウントマネージャーとして、動画リワード広告のサービスであるUnity Ads (ユニティアズ)の利用を促進。主にゲームディベロッパーに対し、アプリのユーザー獲得最大化の提案を行うとともに、事業指針の一つである「リリース後の包括的な成長支援」の創出を担う。
 

■各企業がインハウス化することになった経緯

佐藤:ユニティ・テクノロジーズ・ジャパンの佐藤と申します。本セッションでは、インハウスマーケティングとアプリ事業の成長、以上のふたつのテーマについてお話していきます。まずは、スピーカーの皆さんの所属する会社における、インハウスマーケティングの現状の体制についてお聞かせください。

栗原:ココネ株式会社の栗原です。弊社では、『ポケコロ』や『ディズニー マイリトルドール』といった、アバターサービスがビジネスの柱となっています。主力タイトルをはじめとした半分以上のタイトルで、インハウスマーケティングを実施しています。その他のタイトルは、いろいろな会社さんと協力しながら広告運用をしています。

森下:株式会社ブシロードの森下です。当社では『BanG Dream!(以下、バンドリ!)』、『少女☆歌劇 レヴュースタァライト』、『カードファイト!! ヴァンガード』といったアニメ関連のIPを多く保有しているだけでなく、「新日本プロレスリング」などの団体も有しているIPデベロッパーです。ですので、ソーシャルゲームだけではなくライブやアニメなど、様々な形態でコンテンツを展開しております。WEB広告のインハウスマーケティングはまだまだ小規模なので、みなさんのお話を聞きつつ、小規模ながら出来たこと出来なかったことをお話していきたいと思います。

髙岡:エヌ・ティ・ティ・ソルマーレ株式会社の髙岡です。我々は、海外向けに恋愛シミュレーションゲームを提供しています。現状は、複数本のタイトルでプロモーションを行っていますが、そのうち半分程度をインハウスで運用しており、残り半分は代理店様に協力頂き、広告出稿をしている状況です。

松尾:株式会社ミクシィの松尾です。弊社では、2015年頃からインハウスのデジタルマーケティングに取り組み始めました。そのなかで私は『モンスターストライク(以下、モンスト)』や『ファイトリーグ』といったタイトルに関わってきました。インハウスにも積極的に取り組んでいます。そもそも、どこからどこまでがインハウスなのかという定義が難しいところではありますが、様々な形式を含めたうえで、およそ6割から7割ぐらいをインハウスで展開しています。

佐藤:ありがとうございます。皆さん、それぞれの会社でインハウス化することになった経緯についても聞かせてください。まずは松尾さんからお願いします。

松尾:私がミクシィに入社したのは2015年3月頃。当時は、『モンスト』が北米版や台湾版をリリースしてから半年から1年ぐらいで、私も北米版の広告運用担当として入社しました。北米配信は基本的にインハウスになることが多く、海外のパブリッシャーや運営と直接取引していくことになります。

その流れでインハウスを始めたということもありますし、日本版もリエンゲージメントを進めていくために、社内でノウハウを貯めて、代理店様を介さずに素早くアクション起こせるようにしようという話になり、インハウスでやっていくことになりました。髙岡さんも海外配信を行われているとのことですが、その点はいかがですか?

髙岡:私たちのタイトルも北米を中心にリリースしていますが、たしかに北米はインハウス化が進んでいます。私が入社した4年前には、すでにインハウスが始まっており、弊社がインハウスを始めたのは5、6年以上前になりますね。

インハウスに踏み切った背景は3つあります。まずは、広告媒体のプロダクトの中身を理解すること。次に、自分たちで運用してノウハウを蓄積すること。最後に、代理店様への手数料がかさんでいくなかで、インハウスにすればコストメリットが出るのかどうかという点です。

特に、昔は運用でのノウハウを蓄積していくことは非常に重要なポイントでしたので、プロダクトを理解し、ノウハウを蓄積するというところにフォーカスしておりました。他にも、北米ではインハウス中心であることや、北米向けのプロモーションに強い代理店様が、日本国内では限られているということもインハウス化を後押しした要因です。

松尾:海外版におけるインハウスマーケティングをしていると、「LinkedIn」を日常的に使うのですが、唐突にウクライナなどからメッセージが来たこともありました。海外と直接やり取りするようになるとそういった面白さや新鮮さもありますよね。栗原さんはどうでしたか?

栗原:弊社では、一昨年から昨年にかけて出稿金額が一気に増え、代理店手数料と組織維持費用を比較する話が出るようになりました。そこで、手数料を節約しつつ、マーケティングのノウハウを貯めるため、インハウス化を進めていくことになりました。昨年まではCPIを安くしつつ、ボリュームをとってくるような運用を試していましたが、結果的にあまり上手くいきませんでした。そこで、今年はエンゲージメントやROIに注目しながら配信することに挑戦しています。では、最後に森下さんはどうでしたか?

森下:当社は現状、インハウスでのWEB広告出稿金額はそれほど大きくはありません。ゲームを他社様と協業で開発することが多いため、インハウスでは小規模な金額を運用するに留まっており、多くの場合は代理店さんの力を借りております。

髙岡さんと栗原さんがおっしゃったように、弊社でも代理店手数料とインハウス化にかかる人月を比較しおります。現状のインハウスでのWEB広告出稿金額に対して、あまり多くの人月を抱えてしまうと、管理会計上は赤字になってしまうため、組織を大きく出来ないという壁がございます。ですので、出稿金額が増えるようなタイトルを社内で増やしていく。あるいは、自社以外の案件をとってくるというところまで踏み込まないといけない認識です。
 

■インハウス化で生じた課題、その解決策は

佐藤:皆さん海外展開や費用対効果など様々な面を見て、インハウスに踏み切ったようですね。新しいチャレンジをする際には明確なゴールや目的が必要になると思いますが、その点についてはいかがでしょう?

森下:私はそこまで必要ないと思います。当社パブリッシングで4月にアプリをローンチしました。全てのWEB広告をインハウスで回すという、初めての試みに挑戦しております。実際に回してみたことで、インハウスで何ができて何ができないのかが明確になりました。

アプリプロモーションについては、今までインハウスでの運用経験が無かったので、上手くいくか不安もありましたが、広告運用自体はアドネットワークや、ソーシャルメディア中心に回せるという手ごたえを感じました。ですので、明確なゴールは無かったとしても、挑戦してみること。そこから現状の組織で何が出来て何が出来ないか明らかにすることが大事だと思います。

髙岡:私もインハウス化の明確なゴールは設けにくいと思います。まずは、始めてみるためにインハウスがなぜ必要なのかという目的をはっきりさせる方が大事です。目的を明確にしたあとは、なるべく早くチャレンジして、PDCAを回してみたうえで振り返っていくべきだと思います。

松尾:私の意見もおふたりと同様です。ですが、ここにいるみなさんは勢いだけで挑戦したわけではなく、きちんとロジックを持ったうえでチャレンジしているはずです。他社さんのケースも含めて、具体的な実績がでてきてCPIが1000円を切るようなビジョンが見えてきたりします。あとは、コストを下げられる部分がどれだけあるかを探していき、CPIなどの数値上で効果があることが見えてくるならやるべきです。

森下:先ほどお伝えしたアプリのプロモーションも、手応えとしては効率よく回せているので、代理店手数料と比較しながら、どれだけの人を配置できるかに関しては考えられるかと思っています。

佐藤:なるほど。それでは、実際にインハウス化に踏み切って良かった点、あるいは新たに気付いた点はありますか?

栗原:プロダクトサイドとコミュニケーションを取れることが、インハウスならではの醍醐味です。代理店さんや外部のパートナーとのやり取りでは、社外秘のものや、アプリの深い部分のデータなど、どうしても渡せない情報があります。社内であれば、そういった部分にも共通の理解が持ったうえでディスカッションできますから、議論の質が高くなります。

松尾:私たちは、そもそも自分たちになにが必要なのかを気付かされました。契約のフォーマットが足りなかったり、媒体の特性を知らなかったり、マーケティングのデータを成形するためのエンジニアの数も不足していたこともありました。実は、4月から組織体制が少し変わりまして、私は現在データマーケティンググループという組織も統括しています。そこでは、マーケティングエンジニアが5、6名ほど在籍していて、今後は事業を横断してマーケティングデータを成形していけるようにしたいと考えています。

データの扱い方を把握したうえで、エンジニアがどれだけ不足しているのか、何人採用すればどの程度トレードオフできるのかを決めていけたのは、インハウスにチャレンジしてみたからこそですから、そういった意味でもやってみて良かったと思います。

佐藤:マーケティングエンジニアというポジションは、インハウスに踏み切ってから必要だと思われたのですか?

松尾:私が責任者になる前からマーケティングエンジニア自体は在籍していましたが、より強化していくことになったのは、インハウスに踏み切ってから必要性が高いと気付いたからです。先ほど話したように、外部には渡せないデータがある以上、それをいかに成形して、きちんとしたデータに落とし込んでいくためには、内部でマーケティングエンジニアを採用した方がいいです。森下さんはどうお考えですか?

森下:インハウスをやってみたことで、どれぐらいのクオリティでWEB広告をコントロールしていけるかが、肌感覚として得られたのは非常に良いことだと思っています。ご紹介が遅れて恐縮ですが、当社の子会社にブシロードメディアというインハウスエージェンシーがございまして、そこでWEB広告についてもインハウス運用をしおります。アプリプロモーションの成果を見ながら、今後どれぐらいの人員が必要になるかを割り出し、具体的にリソースを動かすことも可能だと考えております。その点は新たに気付けたことだと思います。髙岡さんはいかがですか?

髙岡:実際にインハウス運用を実施してみると、意外と代理店様運用よりも上手くいったケースがあったことも良かったことの1つですが、それよりも重要なのは広告プロダクトを理解できたことですね。プロダクトを理解することで、PDCAの回し方がわかり、それを高速化することで改善できたことが大きいと感じています。あとは、代理店様と高いレベルでコミュニケーションできるようになったり、媒体者様と深い部分まで話せるようになったことも、プロダクトへの理解が深まったことによる恩恵だと思います。

佐藤:皆さん、インハウスに踏み切ったことで様々な課題も発生したと思います。それらの問題にどのように対処したのかをお聞かせください。

松尾:むしろ当初は課題しかないですよ。リソース面とか、メンバーの得意・不得意分野における差とか。あとは、今まで代理店から得られていた情報が手に入らなくなることが大きいです。代理店様の良いところは、いろいろな広告事業社様をイーブンな目で見て、それをアウトプットしてくれるところだと私個人は考えています。代理店様がいない分、情報を得たり、知識をもらうための繋がりを作ることが大事になってくると思います。

佐藤:情報のキャッチアップについては、スピード感も求められると思いますが、そこはどうお考えですか?

松尾:スピード感はもちろん大事ですけど、全部をやろうとするとパンクしてしまいます。なにが大事なのかを見極め、自分たちのゴールに対して必要なものを取捨選択することが必要なのではないでしょうか。髙岡さんはインハウスの課題についてはどう思われますか?

髙岡:松尾さんの言うように、課題はたくさんあります。その中でも特に、クリエイティブの量と質を担保しなくてはいけないことが課題だと感じています。広告運用が自動化してきているため、運用に関しては力を入れるところが少なくなってきています。そうなると、勝負すべきはクリエイティブです。海外では、動画やプレイアブルといったリッチコンテンツが求められますが、弊社はそういったクリエイティブが弱いと感じています。

対策として、社内のリソースに限らず外部のパートナー様に動画製作を委託して量を担保していたりしています。また、クリエイティブ製作の質をあげるためにクリエイティブ分析にも力を入れていっているところです。森下さんはどうですか?

森下:基本的な課題は私たちも同じです。動画や静止画アセットの質と量のコントロールが難しいと感じています。当社はデジタルよりもTVCMや交通広告等のオフラインの広告が得意です。ですが、オフライン広告で効果の良いクリエイティブとデジタルで効果の良いクリエイティブは異なる場合が多いです。デザイナーのリソース自体は多いのですが、WEB広告でCTVRを良くするためのナレッジがまだまだ発展途上だと感じているので、そこが課題になってきます。ひとまず、取引している代理店さんやメディアさんのバナーを参考にしながら、そこで得たナレッジを社内で共有するところから始めています。

栗原:私たちは、クリエイティブの量と質より手前の話になります。インハウスを始めるとなると、プランナーひとりだけの組織だったりするので、事業部にバナーや動画を作ってもらうケースが多くなると思います。

その際に、マーケティング側はとにかくたくさん作ってみて、配信してから悪かったものを切るスタイルなのに対して、プロダクト側は1本に集中してクオリティの高いものを作ろうとするため、コミュニケーションのギャップが顕著に出てきます。なので、私たちはマーケティング部の中にデザイン組織を作りました。世間的にも、徐々にインハウスのマーケティング部内にデザイナーを置くようになってきていると思いますが、そういった変遷をたどりながら組織は作られていくものなんだなと感じます。

(続きは下記よりご覧ください)

 

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